به گزارش پایگاه خبری«عصرنمایشگاه» ، در آگوست 2014، شرکت‌های سرمایه‌گذاری تلفیقی کاکس مستقر در آتلانتا، بیش از 25 مصرف‌کننده و برند تجاری همکار در خودروسازی را تحت نام خودروسازی کاکس گردهم آوردند. نام‌های خانگی مانند شرکت اتوتریدر‌، شرکت کلی بلوبوک  نیز نیروهای خود را با شرکت‌های قدرتمند معاملاتی مانند منهیم‌، نکست گیر کپیتال، دیلشیلد  و دیگر شرکت‌ها تلفیق کردند. اکنون این برند می‌تواند برای ارائه خدماتی پیوسته و مداوم به مشتریان تحت نام اصلی خودروسازی کاکس به صورت گروهی فعالیت نماید و از منابع گسترده موجود در شرکت مادرتلفیقی (شرکت‌های سرمایه‌گذاری کاکس) بهره ببرد.
با این حال، هنگامی که همایش و اکسپو انجمن ملی معامله‌گران مستقل خودرو در تابستان بعدی گردهم آمدند، شرکت و برنامه بازاریابی حضوری آن با وجود ادغام و یکپارچه شدن اخیر با بالاترین سرعت به فعالیت خود ادامه داد. چند مورد از برندهای خودروسازی کاکس که در سال‌های پیش در نمایشگاه شرکت کرده بودند حتی با اینکه اکنون جزیی از یک شرکت بودند، با تبلیغات متفاوت به عنوان واحدهایی مجزا در نمایشگاه NIADA به فعالیت پرداختند. به گفته‌ لاروی، «مشتریان اگر قصد داشتند تمام خدمات ما را ببینند باید به تمامی این غرفه‌های متفاوت می‌رفتند و حتی ممکن بود از این موضوع مطلع نباشند که این برندها اکنون بخشی از خودروسازی کاکس هستند». لاروی بسیار تلاش می‌کرد و از رشد شرکت هم غافل نبود. وی می‌دانست که قدرت خودروسازی کاکس در هماهنگی محصولاتی است که در طیفی وسیع و متنوع با همکاری یکدیگر خدماتی منسجم به مشتریان ارائه می‌دهند؛ و بهترین روش برای انتقال این قدرت و انسجام، تلفیق برندهایی بود که در نمایشگاه بازرگانی NIADA به طور یک‌جا در حال ارائه بودند.
برخلاف نمایشگاه‌های بازرگانی بزرگ که بر معاملات متمرکز هستند،  NIADA مانند انجمن ملی معامله‌گران خودرو که نقش فراخوان اصلی برای تمامی افرادی را ایفا می‌کند که حتی جزء کوچکی از قطعات خودرو را به فروش می‌رسانند، مخاطبان کوچک‌تر و تخصصی‌تر را جذب می‌کند. بیش از 500 نماینده از واسطه‌گران در نمایشگاه گردهم آمدند تا یاد بگیرند چگونه به فعالیت‌های خود رونق دهند و به تأمین‌کنندگانی که موجب تحقق این امر می‌شوند، خدمات‌‌رسانی کنند. اما طبق نظر لاروی، اشتیاق برای سازمان‌ها پیوسته مانند زنگ خطر بوده و حضور در رویداد سالانه با افتی فزاینده مواجه شده است. این افت برای شرکت خودروسازی کاکس مشکل‌ساز شد: بازار معامله‌گران مستقل متشکل از مشتریان مهم برای شرکت بود و NIADA برای این گروه بسیار مهم شاهراه برتر تبادل کیفیت به شمار می‌آمد.
شرکت خودروسازی کاکس در نتیجه حضور نمایشگاهی خود در NIADA، یک رکورد منحصربه فرد شرکتی (انعقاد 35قرارداد) بر جا گذاشت.
بسیاری از بازاریاب‌ها ممکن است با توجه به وضعیت حضور بی‌ثبات در نمایشگاه وسایل خود را جمع و فرار کنند یا حداقل حضور خود را به کمترین حد ممکن کاهش دهند. لاروی ایده‌ای متفاوت دارد: NIADA مکانی مناسب برای برپایی و اداره‌ پاویونی در حد یک شرکت است. با پیشرفت خودروسازی کاکس، تجمیع برندها و نشان دادن قدرت متحد شرکت حقیقتاً به اولویت اول تبدیل شده است. به گفته‌ لاروی، «ما قصد داریم نشان دهیم که چگونه حمایت از واسطه‌گران به هر شکلی امکان‌پذیر است». بخشی از این استراتژی شامل تأمین فرصت‌های ابراز معرفی برای متخصصان مربوطه‌ شرکت و مدیران و افزایش دوبرابری حمایت مالی نمایشگاهی است.
استفاده از فضای نمایشگاهی مشترک بسیار رایج است، هرچند معمولا‌ برای اتحادیه‌ها و گروه‌های مشابه رزرو می‌شود. لاروی این ایده را می‌پسندد، به این دلیل که هر محصول و خدماتی بدون مشوش‌کردن فضای نمایشگاه دارای فضایی مخصوص به خود است. وی عنوان می‌کند: اولویت شرکت خودروسازی کاکس این است که هنوز برندهای برتری داریم. البته وجود یک پاویون برای هر برند که متعلق به بازار معاملاتی مستقل باشد برای نمایش لوگوی خود، گفت‌وگوهای شخصی، نمایش محصولات و غیره تحت بنر خودروسازی کاکس سودمند است و نکته دیگر اینکه، می‌توان صرفه‌جویی‌های مورد انتظار را به دلیل داشتن مکانی مشترک در ساختمان نمایشگاهی- درمقایسه با نمایشگاه‌های پراکنده- برای تلاش‌های حمایتی در جهت تولید جمعیت مخاطب خودروسازی کاکس و برندهای مختلف آن به کار گرفت.
احتیاط: ادغام در راه است
برای لاروی و بقیه تیم بازاریابی خودروسازی کاکس، با در دست داشتن یک استراتژی زمان آن رسیده بود که تعیین کنند کدام برندها در NIADA ارائه داشته باشند. لاروی عنوان می‌کند که با بیش از 25 برند متفاوت و تخصصی برای بخش‌های مختلف مخاطبان، جمع کردن همه در یک غرفه کار معقولی نیست. تیم بازاریابی فرآیند پر زحمت خود را با بررسی 9 برند آغاز کرد که به طور انفرادی در نمایشگاه 2015 NIADA حضور داشتند: اتوتریدر، کلی بلوبوک، الاینس اینسپکشن منجمنت‌، دیلشیلد‌، منهیم، دیلرترک‌، نکست گیر کپیتال، وی اتو، ردی لجستیک.
در نهایت، تمامی برندها در 10 نقطه متفاوت در غرفه جدید خودروسازی کاکس مستقر شدند. هر برند فضایی 10 فوتی داشت که در آنجا می‌توانست محصولات فردی یا خدمات خود را تبلیغ کند. شرکت‌های کلی بلوبوک و اتوتریدر (فضاهای رسانه‌ای که به مشتریان کمک می‌کنند خودروها را یافته و قیمت‌گذاری کنند) به دلیل ارتباط نزدیک‌تر تنها در یک مکان در غرفه با یکدیگر حضور داشتند. به این صورت برای استوک ویو  فضا فراهم شد، محصول جدیدی از وی آتو که در NIADA ارائه شد. آخرین فضا برای خود خودروسازی کاکس رزرو شد تا محصولات مختلف خود را به صورت یک بسته قراردادی به شرکت‌کنندگان ارائه دهد.
ساختن یک غرفه و فروختن محصولات به‌تنهایی نمی‌توانست موجب تجمع مخاطبان شود که تقاضای اطلاعات بیشتری از خودروسازی کاکس داشتند و تیم لاروی از این موضوع مطلع بودند. با این هدف، تیم برنامه گذرنامه‌ای تدارک دیدند که به شرکت‌کنندگان امکانات تشویقی برای داشتن تعداد 6تراکنش کیفیتی با شرکت یا بیشتر را می‌داد. این گذرنامه چه با دیدار از فضای غرفه و چه حضور در جلسات آموزشی ارائه شده توسط مدیرخودروسازی کاکس تحویل می‌شد. شرکت‌کنندگان می‌توانستند گذرنامه‌های خود را با یک کارت هدیه ویزای 100 دلاری در غرفه تبادل کنند. به گفته لاروی، «ما انگیزه‌های متفاوت بسیاری را ارائه کرده‌ایم، اما وجه نقد تعیین‌کننده‌تر است» و اگر وجه نقد خود محرک کافی نبود، تیم بازاریابی همچنین تخفیف‌های انحصاری ارائه می‌داد که شامل 1000 دلار تخفیف در انتخاب محصولات ویژه‌ نمایشگاه بود. در عین حال که خودروسازی کاکس در NIADA با پیشخوانی منسجم در حال ارائه بود، لاروی رویکرد تقسیم‌بندی و تسلط را برای حمایت مالی نمایشگاه انتخاب کرد. برندهای بی‌شماری جنبه‌های مختلفی از این گردهمایی را به‌تنهایی در گذشته حمایت مالی کرده‌اند. برای مثال، در سال 2015، وی اتو برای پوشاندن درهای آسانسور در راهرو با کارهای گرافیکی برند هزینه‌ای پرداخت کرد و منهیم زیباسازی سراسر ساختمان را با نصب علائم دیجیتالی LED حمایت مالی کرد. بسیاری از برندها از این فرصت‌ها استفاده کرده یا آنها را گسترش دادند تا لوگوی خود را از طریق حمایت مالی نمایشگاه 2016 پیش چشمان مخاطبان قرار دهند. علاوه بر این، گردهمایی به این معنا بود که لاروی می‌تواند رابطه طولانی‌مدت خودروسازی کاکس را با اتحادیه برای بررسی فعالیت‌های حمایتی جدید به کار گیرد؛ پس از چندین سال در هتل سزار پالاس در لاس وگاس، انجمن از هتل استریپ به میراژ رسید. «زیبایی چهار دوره همکاری ما با NIADA در این است که وقتی به محل جدیدی می‌رسند، ما را نیز برای حضور دعوت می‌کنند». همچنین لاروی عنوان کرد که «از این طریق، ما فهرستی از فرصت‌های احتمالی برای حمایت مالی دریافت می‌کنیم».
در پرتو حمایت مالی
شرکت خودروسازی کاکس یک سری از حمایت‌های مالی شرکتی و مختص برند را برای استقبال از حاضران در نمایشگاه در هر مسیری به کار گرفت که از جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
پیش از نمایشگاه، کارکنان خودروسازی کاکس برای هماهنگی رفت و آمد مجلل از فرودگاه به هتل میراژ از طرف خود به 57 مشتری VIP دست یافتند.
کارکنان NIADA به مناسبت هفتادمین سالگرد سازمان یک بطری نوشیدنی دریافت کردند.
مدیران اجرایی اتحادیه کارت هدیه 50 دلاری میراژ و یادداشت خوشامد به هنگام ثبت ورود به اتاق خود دریافت کردند.
شرکت خودروسازی کاکس یادبودهایی از پاداش واسطه‌گر کیفیت ملی را با نوشیدنی‌هایی به همراه کارت هدیه 100دلاری برای خرید از میراژ هدیه داد.
آکواریوم شاخص هتل میراژ را که در پشت میز پذیرش در لابی قرار داشت، با کارهای گرافیکی وینیلی مرسوم پوشانده شده بود.
کارکنان شرکت نکست گیر کپیتال با حاضرین در سرتاسر ساختمان از طریق رقابتی دوستانه در ارتباط بودند که طی بازی مجازی NASCAR انجام می‌شد.
همکاری‌های بسیار مهم
پیش از اینکه NIADA حتی به طور رسمی شروع به کار کند، گروهی منتخب از 58 شرکت‌کننده و کارکنان نمایشگاه در برنامه تشریفاتی خودروسازی کاکس شرکت کردند. لاروی و تیم وی برای انجام حمل و نقل VIP برای آنها از فرودگاه بین‌المللی McCarran تا هتل میراژ با تمامی مدیران اجرایی اتحادیه ارتباط برقرار کردند. به نظر لاروی این گروه ممکن است قدرت خرید زیادی نداشته باشند، اما ارتباط قابل توجهی با افراد دیگر دارند. مدیران اتحادیه هنگامی که وارد اتاق خود می‌شدند، یک کارت هدیه 50 دلاری میراژ به همراه یادداشت خوشامد از خودروسازی کاکس دریافت می‌کردند که توسط کارکنان هتل در اتاق قرار داده شده است.
لاروی و تیم وی در محل همچنین کارکنان NIADA را مورد احترام قرار دادند که به منظور اطمینان از بی نقص بودن همایش سرسختانه مشغول به کار بودند. شب قبل از کنفرانس، برای یادبود هفتادمین سالگرد اتحادیه، خودروسازی کاکس یک بطری نوشیدنی با برچسبی اختصاصی و پیام تبریکی به هر اتاقی فرستاد که یکی از اعضا در آن حضور دارند. به گفته لاروی، ما ارتباط و همکاری حقیقی با هر دو طرف داریم، من سخنگوی آنها هستم و می‌گویم که به همدیگر نیاز داریم.
یادبودها برای پاداش واسطه‌گران کیفیت ملی- هدیه‌ای که طی جشن اعطای پاداش با حمایت مالی شرکت در آخر هفته به یک مالک شرکت معاملاتی مستقل اعطا شد- نیز با بطری‌هایی از نوشیدنی هدیه از خودروسازی کاکس همراه بود. مانند نوشیدنی ارائه شده به کارکنان NIADA، این بطری‌ها همچنین برچسب‌های اختصاصی داشتند و همراه با کارتی بودند که یادبود آنها را اعلام می‌کرد. برای تشریفات بیشتر در اعطای یادبود، شرکت خودروسازی کاکس این گروه منتخب را میهمان یک کارت هدیه 100 دلاری برای خرید از هتل میراژ کرد که در هر رستوران یا محل خرید آن در پست یا اسپا نیز قابل استفاده بود.
دیگر حاضرین نیز چیز کوچکی از خودروسازی کاکس پیش از نمایشگاه دریافت کردند که البته به شکل دیجیتال بود. کاکس با ارسال دو ایمیل، برنامه‌های ویژه شرکت در نمایشگاه را به ثبت‌نام‌کنندگان اطلاع داد. در سال‌های قبل، هر برند ایمیل‌های انبوهی را به مشتریان و افراد ثبت‌نامی به طور پراکنده ارسال می‌کرد که نتیجه آن صندوق دریافت ایمیل پر شده همراه با سردرگمی بود. بنابراین شرکت خودروسازی کاکس با دادن انگیزه بیشتر برای دیدار از غرفه شرکت و قرار‌گرفتن در راس ذهن فرد، شرکت‌کنندگان را برای روز بازگشایی NIADA آماده کرد.
فعالیت نشان‌دادن و عنوان‌کردن
به محض اینکه شرکت‌کنندگان به هتل میراژ رسیدند، لوگویی از خودروسازی کاکس یا یکی از برندهای آن در هرجایی مشاهده کردند. شرکت‌کنندگان با انتظار برای ثبت ورود در هتل میزبان، شاهد زندگی دریایی جاری در آکواریوم غول پیکری بودند که طولی به امتداد میز پذیرش داشت و ندیدن لوگوهای خودروسازی کاکس و برندهای وابسته آن که با طراحی سفید به آن چسبیده بودند، غیرممکن بود. هنگامی که شرکت‌کنندگان به راهروهای خارج از سالن نمایش رسیدند، چهار موقعیت بازی مجازی NASCAR را مشاهده کردند. گروهی از کارکنان نکست گیر کپیتال در آنجا آماده و مشتاق به دعوت افرادی بودند که برای برنامه‌ریزی معاملاتی خود در سالن حضور یافته بودند‌ و برای اطمینان از اینکه شرکت‌کنندگان از ارائه محصول استاک ویو مطلع هستند، شرکت از تبلیغات روی آسانسورها حمایت مالی کرد که تمامی اخبار مربوطه را در سرتاسر سالن میراژ اطلاع‌رسانی کرده بودند.  هجوم خودروسازی کاکس تا زمانی که شرکت‌کنندگان در سالن نمایش قدم می‌گذاشتند نیز ادامه داشت و افراد شاهد غرفه‌ای 30 در 70 فوت در مرکز و جلوی سالن بودند. سازه که توسط شرکت خدمات نمایشی سزارنوفسکی  تهیه شده بود، دارای 10 فضا با اندازه برابر بود و هر کدام دارای دیواره‌ای 10 فوتی و یک میز پذیرش و میز و صندلی‌هایی پراکنده بودند. لاروی می‌گوید: «ما می‌خواستیم که هر برند هویت فردی خود را حفظ کند، به همین دلیل است که دیوارهایی متفاوت با شعار جداگانه هر برند طراحی کردیم». سازه‌ای محکم شده با پارچه گران‌قیمت و تزیین شده با رنگ آبی که به شکل قابل توجهی از سقف به پایین کشیده شده و قلمرو خودروسازی کاکس را بدون غلبه و تمایز هر برندی به نمایش می‌گذاشت و موجب جذب مشتریان احتمالی می‌شد. 72 درصد از شرکت‌کنندگان عنوان کردند که بیش از آنچه در ابتدا برنامه‌ریزی شده بود، برندهایی در غرفه خودروسازی کاکس مشاهده کردند. با قدم‌زدن شرکت‌کنندگان در سالن، کارکنان آنها را به همایشی دعوت می‌کردند که درباره ارائه خدمات مختلف شرکت و برند ویژه‌ای بود که ارائه می‌کردند و سپس به افراد یک کارت گذرنامه 5 در 7 اینچی تحویل می‌دادند. جلوی کارت مزین به لوگوی خودروسازی کاکس با پیام «گذرنامه شما به سوی موفقیت» بود. متن کوچک‌تر به افراد اطلاع می‌داد که اکنون می‌توانند از بیش از 16 مقصد با این گذرنامه دیدن کنند و سپس کارت خود را با یک کارت ویزای 100 دلاری تعویض نمایند. هنگامی که شرکت‌کنندگان کارت تا شده را باز می‌کردند، توضیحات مختصری از هر برند کاکس در NIADA ارائه شده بود. پشت کارت شش جلسه آموزشی فهرست شده بود که توسط مدیران شرکت ارائه می‌شد و شرکت‌کنندگان در آنجا می‌توانستند برچسب‌های گذرنامه خود را دریافت کنند.
کارکنان سپس افراد را به گفت‌وگو درباره نیازهای معاملاتی خود دعوت می‌کردند و هنگامی که گفت‌وگو کامل می‌شد، برچسب کوچکی روی کارت گذرنامه آنها قرار داده شده و در حین تفریح برای اطلاع بیشتر درباره خودروسازی کاکس به سایر مکان‌ها فرستاده می‌شدند. یا اگر گفت‌وگو حاکی از این بود که محصول دیگری با نیازهای شرکت‌کننده مطابقت دارد، کارکنان وی را تا واسطه‌گر مربوطه در قسمت دیگری از غرفه همراهی می‌کردند. از نظر لاروی، هدف از ارائه برنامه «کمک به هر کسی که در غرفه است»، برای آشنایی و دست به دست کردن آنها از یک برند تا برندی دیگر و مشاوره کلی بود. هنگامی که شرکت‌کنندگان مجددا‌ به راهروی نمایشگاه وارد می‌شدند فردی از شرکت نظرسنجی نمایشگاهی با آنها احوالپرسی می‌کرد. چهار مصاحبه‌گر مستقل تقریبا‌ 20 سوال از افراد پرسیده و به آنها هدیه‌ای 10 دلاری از استارباکس برای تشکر ارائه می‌دادند. لاروی می‌گوید: مسئله اصلی که ما قصد داشتیم از مشتریان خود بپرسیم، این بود که آیا رویکرد تک غرفه‌ای برای آنها رویکرد درستی بوده است یا خیر. هنگامی که این مسئله مشخص شد، هدف دوم اندازه‌گیری اثرگذاری مشارکت ما با شرکت‌کنندگان بود. به نظر لاروی «ما اطلاعات ارزشمندی درباره محل‌های برخورد بسیار خود دریافت کردیم، اینکه برنامه گذرنامه چه اثری داشته است، اینکه چه چیزی را در سالن دوست دارند بزرگ‌تر یا بهتر ببینند و غیره». پس از اینکه شرکت‌کنندگان برچسب‌های لازم را در فضاهای مختلف غرفه و جلسات آموزشی دریافت کردند، گذرنامه خود را به کارکنان خودروسازی کاکس برگردانده و یک کارت ویزای 100 دلاری دریافت کردند. اما به نظر لاروی، شرکت‌کنندگان حتی پس از تکمیل‌شدن برچسب گذرنامه در جلسات آموزشی و غرفه‌ها ماندند و نشان دادند که رویکرد متحد برای شرکت تنها یک ادعا نیست؛ همچنین این کار به شرکت‌کنندگان همان چیزی را ارائه داد که به دنبالش بودند.
رانندگی دیجیتال
شرکت‌کنندگان با تحویل گذرنامه‌ها و در دست داشتن کارت هدیه، از غرفه خارج شده و به حضور در دیگر جلسات و نمایش‌ها ادامه دادند‌ اما این برنامه لزوما آخرین تعامل آنها با شرکت در نمایشگاه NIADA نبود. علاوه بر غرفه بزرگ‌تر و حمایت مالی همه‌جانبه، شرکت خودروسازی کاکس حضور خود در قلمروی دیجیتال را نیز نشان داد. «مهم‌ترین مسئله درباره بودن بخشی از شرکت کاکس این است که به شما توانایی دستیابی به شرکت‌های مختلف را می‌دهد که یکی از آنها شرکت ارتباطی کاکس است». با استفاده از متخصصان شرکت خواهر خود، خودروسازی کاکس چهار کمپین دیجیتالی طراحی کرده بود که پیام آن را پیش روی شرکت‌کنندگان قرار داد، حتی زمانی که در اتاق‌های هتل در اینترنت در حال جست‌وجو بودند.

منبع: اگزیبیتور  مترجم: منا خانی