عصر نمایشگاه- نویسنده معروف Timothy Patterson، نگارنده کتاب "Tradeshow Success: ۱۴ Proven Steps to Take Your Tradeshow Marketing to the Next Level" توضیح میدهد که کدامیک از شرکتکنندگان در نمایشگاه، درست عمل میکنند و کدامشان نه. مجله اگزیبیتور گفتوگویی با او انجام داده است.
به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، بیشتر بازاریابان نمایشگاه با وجود رعایت نکردن اصول اولیه، باز هم با غرور و افتخار میگویند که روزی حتما مدیر یک نمایشگاه خواهند شد. آنان هر شب خواب بازیکنان لیگ برتر بیسبال را میبینند، اما شور و اشتیاقشان در حوزهای کاملا متفاوت میجوشد؛ با این حال، این انتظار غیرمعقول در سرشان میچرخد که همین امروز، زمانی که در محل کار هستند، مدیر نمایشگاه، کار مدیریت را برای یک ماه به آنان بسپارد.
دانشجویانی که امروزه بازاریابی نمایشگاه مطالعه میکنند، بیشتر از قبل به ایده اصلی نمایشگاهداری مدرن نزدیک هستند و حتی در دانشگاه هم علوم و فنون آن آموزش داده میشود؛ بااینحال، نگرانی اصلی که همان آگاهی از چگونگی انجام کار است، همچنان باقی است. هرچند این دانشجویان پس از پایان تحصیل، موقعیتهای مختلفی را در شرکت های گوناگون تجربه میکنند که انتظار میرود به این ترتیب، با سرعتی مناسب بهترین تجربهها را کسب نمایند.
آقای تیموتی پترسون، بنیانگذار Oregon Blue Rock LLC در وضعیتهایی مشابه، بارها دچار مشکل شد؛ و این مسله تبدیل به موضوعی الهامبخش برای وی شد تا کتاب "Tradeshow Success: 14 Proven Steps to Take Your Tradeshow Marketing to the Next Level" را به نگارش درآورد. این کتاب شامل چارچوبهای مناسبی است که بازاریابان باید به طور کامل یا جزیی از آنها در کارهایشان استفاده کنند؛ این کتاب به آنان کمک میکند تا ضمن مدیریت بهتر کارها، طراحی بهتری هم انجام دهند. نویسنده کتاب در گفت‌وگو با اگزیبیتور اطلاعات مفیدی در باب چگونگی بودجهبندی، طراحی غرفه و دیگر موضوعات بیان کرده است.
1. اگزیبیتور: کتاب شما به بازاریابان کمک میکند تا برنامههای نمایشگاهی خود را پیش ببرند. اما آیا واقعا گامی وجود دارد که بتوان آن را راه حل جادویی بازاریابی نمایشگاهی دانست؟
2. پترسون: من فکر میکنم هر 14 قدم مهم هستند اما در واقع ماموریت حساس همان آموزش به کارکنان خطمقدم است. بسیاری از بازاریابان این حقیقت را نادیده میگیرند که آنان کارکنانشان را به عنوان چهره کلی از شرکتشان، به غرفهها اعزام میکنند تا طی چندین روز نمایشگاهی با ساعات کاری بسیار خستهکننده، بازدیدکنندگان را ملاقات کنند. اگر کارکنان آمادگی لازم برای برقراری ارتباط و تعامل با بازدیدکنندگان را داشته باشند، میتوان امیدوار بود که نتایج موفقیتآمیزی پیشروی ما باشد. همچنین آموزش درست کارکنان باعث میشود تا در بخش فروش هم سود بیشتری نصیب شرکت بشود. علاوهبراین، دانش ارتباطی کارکنان بسیار مهم است، این که بدانند با چه کسی صحبت کنند، چه زمانی صحبت کنند و صحبت بین آنها در مورد چه موضوعی باشد، بسیار اهمیت دارد.
1. اگزیبیتور: جدیترین اشتباهی که شاهد رخداد آن توسط کارکنان غرفه بودید، چه بوده است؟
2. پترسون: نمیتوانم بگویم که فلان اتفاق مهمترین یا جدیترین اتفاق است؛ اما با این حال، تعداد بسیاری از تعاملهایی که میان کارکنان و بازدیدکنندگان نمایشگاه رخ میدهد، واقعا لازم و ضروری نیستند. من اغلب اوقات کارکنانی را دیدهام که در غرفه مشغول غذا خوردن هستند یا با تلفن صحبت میکنند و یا با فیزیکی کاملا بسته (دست به سینه ایستادن) در غرفه عرض اندام میکنند. آنان به افراد خوشآمد نمیگویند، مهماننوازی نمیکنند و اصلا لبخند نمیزنند.
چیزهای زیادی در علم زبان بدن و نمایش وجود دارد که به کمک آنها میتوان بازدیدکنندهها را هدایت کرد. اگر کارکنان مدام در حال رفتوآمد به پشت غرفه باشند و بازدیدکنندگان در حالی که از جلو غرفه عبور میکنند آنان را در حال ساندویچ خورد ببینند، ناخودآگاه این پیام منتقل میشود که “شما به اندازه کافی مهم نیستید تا برای خوشآمدگویی حاضر شویم!”. این موضوعات کوچکدر کنار هم باعث میشوند تا بازدیدکنندهها فقط به راه رفتن ادامه داده و نخواهند که غرفه شما را بیشتر از این ببینند؛ و دقیقا به همین دلیل است که آموزش کارکنان غرفه از موضوعات اصلی به حساب میآید.
1. اگزیبیتور: معمولا کدام گام توسط برگزارکنندگان نادیده گرفته میشود؟
2. پترسون: بسیاری از شرکتها نمیتوانند با دستههایرسانهای که از صنایع خاصی در هر نمایشگاه شرکت میکنند، ارتباط برقرار کنند؛ خوب است اگر با تعداد خاصی از نویسندهها یا عکاسان از رسانههای عمومی، به صورت بلندمدت ارتباط داشته باشید، تا در صورت لزوم اخبار بزرگ را راحتتر پخش کنید. این کار کمک میکند تا شرکت شما مورد توجه عموم قرار گرفته و سیل افراد بیشتری به غرفهتان هجوم بیاورند. اما اگر شما این ارتباطات خارجی را نداشته باشید، لازم است که در اولویتبندیهایتان کمی تجدیدنظر کرده و آمادگی لازم جهت برقراری ارتباطات بزرگتر را فراهم کنید. در این میان، هستند شرکتهایی که به رابطه میان جامعه و استراتژی رسانه‌ها فکر میکنند، چرا که به اثرات آنها روی نمایشگاه آگاهی دارند.
1. اگزیبیتور: قبل از آن که بازاریابان نمایشگاه، برنامههای غرفه را کنار هم بچینند، لازم است بدانند که میخواهند در کدام نمایشگاه شرکت کنند؛ بازاریابان نمایشگاه چگونه نمایشگاههای مختلف را ارزیابی میکنند و به این نتیجه میرسند که کدام یک ارزش سرمایهگذاری دارد و کدام یک ندارد؟
2. پترسون: اشتباهاتی که کارکنان شرکت های رغیب در نمایشگاه انجام میدهند، به شما میگویند که کارکنان شرکتتان میبایست حداقل بهتر از آنان عمل کنند. با این حال اگر بسیاری از رغبا در آن نمایشگاه خاص حضور نداشتند، لازم است کمی درنگ کنید، چرا که شاید بازدیدکنندهی مناسب برای شما در آن نمایشگاه وجود ندارد.
اگر در مورد حضور در نمایشگاهی مطمن نیستید، من به شما پیشنهاد میکنم که در آن حضور پیدا کنید. در راهروهای نمایشگاه قدم بزنید، با دیگر غرفهداران صحبت کنید و قبل از اقدام به رزور غرفه، با دقت گروه بازدیدکنندگان را مشاهده کنید. درست است که سایت نمایشگاه اطلاعات بسیار مفیدی دربردارد اما قدم زدن در راهروها، داستانی کاملا متفاوت برایتان تعریف خواهد کرد.
1. اگزیبیتور: زمانی که نمایشگاه فرامیرسد، بودجه موضوعی است که ذهن هر کسی را به خود مشغول میکند؛ آیا فرمول جادوی خاصی برای تعیین میزان هزینهها در بخشهای بازاریابی نمایشگاه وجود دارد؟
2. پترسون: پاسخ دادن به این سوال اصلا ساده نیست. هر نمایشگاهی هدف خاصی به دنبال داشته و به طبع کف و سقفهای مختلفی برا تعیین میزان بودجهبندی وجود دارد. اگر قبلا در نمایشگاهی غرفهداری کردهاید احتمالا ایدههایی برای بودجهبندی به ذهنتان رسیده است؛ اما اگر قبلا در هیچ نمایشگاهی نبودهاید، میبایست بررسیهای جامعی در مورد هزینههای پنهان انجام بدهید؛ این یعنی پرسیدن سوالهایی از قبیل هزینهی اجارهی مسکن در آن حوالی، محاسبهی هزینهی سفر، نرخ باربری و هزینههایی از این قبیل.
همچنین اگر شرکت شما برای سالها در نمایشگاهی خاص حضور پیدا کرده است، مهم است که که با کم و زیاد کردن موارد گوناگون، تاثیرشان را در میزان بازدیدهایتان ببینید؛ البته بهتر است میزان بودجهای که هر سال برای این نمایشگاه در نظر میگیرید را از یاد نبرید. این کار به شما کمک میکند تا دفعهی بعد بوددجتان را بهتر مدیریت کنید. آیا در قسمت باربری هزینه بسیار زیادی متحمل میشوید؟ آیا کارکنانی که غرفه را سرهمبندی میکنند دستمزد بالایی طلب میکنند؟ بهتر است به این سوالات با دیدی روشن پاسخ بدهید تا مطمن شوید که پولهایتان باید در چه زمینهای خرج بشوند.
1. اگزیبیتور: کتاب شما شامل مباحث کاملی در مورد مراحل برنامهریزی برای یک غرفه است؛ اما سوال مهم اینجاست: آیا تدارک یک غرفهی سفارشی ارزش هزینههای وارده را دارد؟
2. پترسون: اگر شما یک غرفهی سفارشی میخرید، در واقع چیز خاصی را میخرید که هیچ کسی آن را نخریده است. اگر با طراحی مشغول به کار شدید که ارزش شرکت شما را متوجه شد، در واقع در حال برنامهریزی برای یک نمایشگاه منحصربهفرد هستید. یکی از نمایشگاههایی که شخصا شرکت در آن را بسیار دوستدارم، Natural Products Expo West است. این نمایشگاه تقریبا 3000 شرکتکننده دارد که هر کدامشان به صورتی کاملا ویژه با چوبهای بازیافتی و قطعههای کوچک فریم تزیین شدهاند. این قطعات به صورتی در کنار هم قرار گرفتهاند که هر کدام از غرفهها در قالب تصویری ویژه، همچون نگین اگشتری میدرخشند؛ و این همان دلیل مهمی است که با تکیه بر آن، خریدن غرفهی سفارشی اهمیت پیدا میکند.
1. اگزیبیتور: اجازه بدهید در مورد یک گام دیگر صحبت کنیم: بازاریابی پیش از نمایشگاه؛ زمانی که این گام مهم فرامیرسد، انجام چه کارهایی توسط برگزارکنندگان نمایشگاه اشتباه است؟
2. پترسون: در واقع بزرگترین اشتباه برگزارکنندگان این است که تمایل دارند چند هفته قبل ازمایشگاه، با پرتاب یک سوزن به سیبل، چندین هدف را با هم بزنند. اگر میخواهید در گام بازاریابی پیش از نمایشگاه موفق باشید، باید از چندین ماه قبل برنامهریزی داشته باشید؛ همچنین به خاطر داشته باشید که این گام برای نمایشگاههای بزرگ که چندین هزار شرکتکننده دارند، میبایست زمان بیشتری صرف کند. متاسفانه بسیاری از شرکتها به خصوص شرکتهای کوچکتر، به دلیل کمبود امکانات و زمان، این مرحله را به طور کامل رها میکنند. خبر خوب اینجاست که بازاریابان زیادی هستند که در این کار تخصص دارند، از روابط عمومی گرفته تا رابطان مستقیم؛ اما مشکل اینجاست که این شرکتها به دلیل نداشتن نگاه جامع روی این گام، به هر حال آن را نادیده میگیرند.
بسیاری از بازاریابان تنها یک هفته مانده به نمایشگاه شروع به ارسال ایمیلهای مربوطه میکنند و برخی دیگر دو هفته مانده به نمایشگاه تازه تصمیم میگیرند که عضوی از آن باشند. تمام چیزهایی که گفته شد مهم هستند اما اگر واقعا میخواهید که شیب بازدیدکنندگان رو به غرفهی شما باشد، میبایست ملاحضاتی که در گام بازاریابی پیش از نمایشگاه گفته شده را جدی بگیرید.
1. اگزیبیتور: و به عنوان سخن آخر، نکتهای جالبتوجه و ثابت از زمان اینترنت دایالاپ تا کنون، برای شرکتکنندگان در نمایشگاه بگویید؟
2. پترسون: شرکتکنندگان میبایست زمان بیشتری روی برنامهریزی برای حضور در نمایشگاه صرف کنند. بسیاری از بازاریابان به تقویم نگاه میکنند و میگویند: “خدایا، من باید برای نمایشگاه دو ماه آینده آماده بشم اما هنوز هیچ چیزی رو آماده نکردم”؛ در صورتی که باید این چنین باشد: “یک سوم از بودجه بازاریابیی متعلق به برگزاری نمایشگاه است، بنابراین نیازمند رویکردی عمیق از تمام زوایا هستیم”.
***
تیموتی پترسون نویسنده همان کتاب معروف، معتقد است که استراتژی برگزاری نمایشگاه ممکن است کمی طاقتفرسا باشد؛ وی برای کمک به موفقیت بازاریابان در برگزاری نمایشگاه، همه چیز را در 14 قدم خلاصه کرده است که در ادامه هر کدامشان را توضیح خواهیم داد:
گام یک: قبل از پرداختن به هر جزییاتی، اهداف شرکتتان را به طور واضح مشخص کنید و دقیقا بدانید که مخاطبان میبایست به چه دلیلی به دنبال غرفه شما بگردند.
گام دو: مشخص کنید که بودجهی نمایشگاهی شما اجازه چه کارهایی میدهد و بعد اقدام به ساختن یا اجارهی یک غرفهی مناسب کنید.
گام سه: پیشنویسی از برنامههای مربوط به بازاریابی پیش از نمایشگاه تهیه کنید. تصمیم بگیرید که میخواهید در مورد چه چیز هایی تحقیق کنید و سپس کانالهای ارتباطی(ایمیل، تماس تلفنی، رسانههای اجتماعی و غیره) آن را بیابید؛ اکنون میتوانید شروع به انتشار پیغامهایتان بکنید.
گام چهار: وضعیت آبوهوایی منطقهای که قرار است در آن نمایشگاه داشته باشید را بررسی کنید. لیستی از نمایشگاههای فعلی و بالقوه به همراه تعداد شرکتکنندگانشان تهیه کنید؛ اکنون مشخص کنید که کدامشان مطابق با اهداف شرکت شماست.
گام پنج: کارهای مربوط به طراحی غرفه را طوری انجام دهید که بتوانید از امکانات موجود در نمایشگاه(جلسات، محصولات آزمایشی، انواع آگهیهای تجاری و غیره) هم استفاده کنید.
گام شش: به کارکنانتان آموزش دهید که چگونه میتوانند به طور موثر با مخاطبان و بازدیدکنندگان ارتباط برقرا کنند؛ با این حال مطمن شوید که در رازداری از اطلاعات و جزییات شرکت توانا هستند.
گام هفت: سعی کنید در طراحی داخل غرفه تجربه کسب کنید و برنامهها را طوری تنظیم کنید که برای برقراری ارتباط با بازدیدکنندگان مناسب باشد.
گام هشت: در مورد رسانههای اجتماعی و نحوهی انتشار اخبار برای جذب ترافیک بیشتر در غرفهی نمایشگاه، از قبل تصمیم بگیرید.
گام نه: برای حمایت از پیامهای بازاریابی شرکت، مخاطبان را قانع کنید و از اهرم رسانههای اجتماعی به هیچ وجه غافل نباشید.
گام ده: شرایط لازم برای رهبری شرکت به صورت عملی را فراهم کنید و برنامهای تنظیم کرده تا تمام کارها بر طبق آن به انجام برسند.
گام یازده: همه چیز را مستندسازی کنید؛ داشتن جزییات از تمام جوانب باعث میشود تا ضمن مدیریت بهتر هزینههای پنهان، زمان و هزینهای تقریبی برای تولید محصولات و ارایه خدمات در آینده داشته باشید.
گام دوازده: از فرصتهای حضور در رسانههای اجتماعی استفاده کنید؛ سپس به سادگی در غالب بستههای مطبوعاتی، پیامهای کلیدی خود را تکرار کنید.
گام سیزده: از تکنولوژی و فناوریهای روز استفاده کنید؛ برای این کار میتوانید از ترکیب استراتژیهای شرکتتان با شناسایی فرصتهای مناسب شروع کنید.
گام چهارده: از اشتباهات خود درس بگیرید و میزان موفقیت و شکست را با هم مقایسه کنید؛ همچنین تجزیه و تحلیل آن چه بر شرکت گذشته، برای شناسایی اطلاعات بسیار مفید است.
