عصر نمایشگاه- امروزه برگزارکنندگان موفق در صنعت نمایشگاه به اهمیت نمایشگاههای کوچکتر و هدفمندتر پی بردهاند و بر اساس ایجاد روابط نزدیکتر با غرفهداران، مسئولیتپذیری بیشتر و در جهت ایجاد جاذبه برای افزایش بازدیدکننده واجد شرایط عمل میکنند. صنعت نمایشگاهی امروز به مرحلهای رسیده که برخلاف گذشته به تلاشی روزافزون نیاز دارد.
به گزارش پایگاه خبری«عصر نمایشگاه»، این روزها کار مدیریت نمایشگاه کمی پیچیدهتر شده است. در حالی که روزی برگزارکنندگان نمایشگاه عمدتا بر بخش تدارکات تمرکز میکردند، امروز نقطه ثقل فعالیتها بر ارائه شواهدی دال بر ارزشمند بودن نمایشگاه برای غرفهداران و بازدیدکنندگان قرار گرفته است. با وجود این چالشها، صنعت نمایشگاهی یکی از سالمترین دوران خود را تجربه میکند. داگلاس دوکیت، رئیس مرکز تحقیقات صنعت نمایشگاه معتقد است: صنعت نمایشگاه در هر چهار بخش یعنی درآمد، متراژ، تعداد غرفهداران و تعداد بازدیدکننده متخصص، در مسیر رشد قرار دارد.قائم مقام موسسه Exhibit Surveys، یان سکوریا نیز میگوید: هرچند بازاریابها از روشهای متعددتری برای دست یافتن به مشتریان بالقوه استفاده میکنند، اما هنوز نمایشگاه در سطح گستردهای به عنوان بهترین ابزار برای رسیدن به مخاطب و بازاریابی رو در رو به رسمیت شناخته میشود. پیش از این تبلیغات از اهمیت تاثیرگذاری صحبت میکرد؛ اما اکنون صحبت درباره اهمیت مشارکت و همکاری است. نمایشگاه محیطی را برای ایجاد مشارکت و همکاری خلق میکند و در حالی که اهمیت ذاتی خود را از دست نداده است، دنیای نمایشگاهی امروز مطلقا با دهه 1990 تفاوت دارد. از میان تفاوتهای عمده میتوان به این نکته اشاره کرد: نمایشگاه نوعی امروز به رویدادی کوچکتر و هدفمندتر تبدیل شده و دیگر آن کلان نمایشگاهی فراگیر نیست.
گرایش مهم امروز در جهت نمایشگاههای عمودی و نه افقی سوق میکند. امروز از کلان نمایشگاههای گذشته خبری نیست و بیشتر با نمایشگاههای تخصصی روبهرو میشویم. اکنون بازاریابی بسیار هدفمندتر شده است؛ همان چیزی که در تبلیغات اتفاق افتاده اکنون در نمایشگاهها نیز رخ میدهد. دوکیت معتقد است که گرایش عمودی هم به نفع غرفهداران است و هم بازدیدکنندگان. «نمایشگاههای عمودی از این جهت به نفع غرفهداران هستند که میتوانند با محصولاتی خاص برای مخاطب مرتبط، به نمایشگاه بروند. این نمایشگاهها یافتن محصول دلخواه را برای بازدیدکننده تسهیل میکنند.» تغییر بزرگ دیگری که در سالهای اخیر شاهد آن بودهایم تمایل بیشتر شرکتهای خصوصی برای برگزاری رویدادهای شخصی خود است که به جای شرکت در نمایشگاه بزرگ، این رویدادها را برای مشتریان کلیدی خود برگزار میکنند. پیش از این رقابت اصلی نمایشگاهها در نمایشگاههای مشابه بود. اما اکنون بزرگترین رقابت بین نمایشگاهها و رویدادهای خصوصی است. امروزه برای جذب غرفهداران و بازدیدکنندگان از هر طرف رقابت میشود و این امر برگزارکنندگان نمایشگاه را بسیار نگران
کرده است.
حرفهای سخت
پس شاید عجیب نباشد که با وجود تاکید بیشتر بر لزوم ارائه ارزش هم برای غرفهداران و هم بازدیدکنندگان، شغل برگزارکننده نمایشگاه بسیار پیچیدهتر شده باشد. اکنون تعیین ارزش و بازدهی سرمایهگذاری (ROI) به معنای ایجاد محیطی سودبخش و پربار است. نمایشگاهها از مدل یک فعالیت عملیاتی که دغدغه اصلی آن یافتن مکانی برای برگزاری بود، بیرون آمدهاند. اکنون این حرفه سخت شده است و برگزارکنندگان برای کمک به غرفهداران و بازدیدکنندگان در جهت یافتن ارزش از نمایشگاه، مسئولیت بیشتری بر عهده دارند. آنها باید ایجاد ارتباط را از هر دو سمت تسهیل کنند.
برگزارکنندگان نمایشگاه تحت فشار قرار گرفتهاند تا اطلاعاتی مهم را در ارتباط با ارزش بالقوه نمایشگاه خود در اختیار مشارکتکنندگان قرار دهند. تقاضا برای مسئولیتپذیری و پاسخگویی افزایش مییابد. برگزارکنندگان نمایشگاه از خدمات ممیزی و فنآوری پیشرفته استفاده میکنند تا اطلاعات مربوط به کیفیت و کمیت مشارکتکنندگان نمایشگاه را ارائه کنند. هم بازدیدکنندگان و هم غرفهداران میخواهند مطمئن شوند که وقت و پول خود را عاقلانه مصرف میکنند.
کار با غرفهداران
وقتی مسئله کار با غرفهداران مطرح میشود، متخصصان نمایشگاه میگویند که این قضیه بیش از همیشه برای برگزارکنندگان نمایشگاه حائز اهمیت شده است تا از اهداف آنان مطلع شوند و دست به مشارکت و همکاریهایی بزنند که به غرفهداران در رسیدن به این اهداف کمک کنند.
دوکیت میگوید: «اکثر مدیران نمایشگاه نمیدانند که چرا شرکتها در نمایشگاه حضور پیدا میکنند. شما برای افزودن ارزش و بازدهی سرمایهگذاری باید زمان بیشتری را با این شرکتها صرف کنید و علت مشارکتشان را بشناسید. اکنون مسائلی فراتر از تخصیص فضا و مدیریت رویداد مطرح است.»
برگزارکنندگان باید آمار و اطلاعاتی را در دسترس داشته باشند که به غرفهداران ثابت کنند نمایشگاه ارزش حضور را دارد. آنها باید نسبت به این حقیقت حساس باشند که بسیاری از غرفهداران به سختی میتوانند مدیرانشان را برای حضور در نمایشگاه توجیه کنند. برگزارکنندگان باید ثابت کنند که نمایشگاهشان یک سرمایهگذاری با ارزش است. چنانچه در حوزههای دیگر زندگی شرکتی شاهد آن هستیم، امروزه مسئولیتپذیری و پاسخگویی در اولویت قرار دارد. غرفهداران به شدت تحت فشار قرار دارند تا حضور خود در نمایشگاه را توجیه کنند. غرفهداران بیش از گذشته نگران بازدهی سرمایهگذاری و بازدهی اهداف و بازدهی روابط هستند. آنها از نظر بودجه در مضیقه هستند و مدیریت ارشد بیش از گذشته آنها را تحت فشار قرار میدهد تا بیشترین بهره را از سرمایهگذاری ببرند. پس باید به این مهم بپردازند؛ چرا که حتی غرفهای کوچک، بخش بزرگی از بودجه بازاریابی را به خود اختصاص میدهد.
لازم به ذکر است که روابط قوی بین غرفهداران و برگزارکنندگان نمایشگاه در خلق تجربهای با ارزش بسیار حیاتی است. هرچند در گذشته رابطهای نسبتا دیکتاتوری بین برگزارکننده و غرفهدار حاکم بود، اما امروز برگزارکنندگان به اهمیت مشارکت و همکاری با غرفهداران پی بردهاند و تلاش میکنند تا خواستههایشان را بشناسند و آنها را مهیا سازند. در این راستا، به تلاش بازاریابی مشترک نیاز است.
در حالی که به دست آوردن مشتری و فروش محصولات هنوز مسائل مهمی هستند اما غرفهداران به ایجاد آگاهی از برند نیز اهمیت میدهند و مهمتر از آن به کیفیت خریدار بیش از کمیت آن بها میدهند. آنها به برگزارکننده نمایشگاه متکی هستند تا خریدارانی با کیفیت بالا به نمایشگاه بیاورد. در این اثنا جذب خریداران به غرفههای صحیح، منحصرا به برگزارکنندگان نمایشگاه مربوط نمیشود. باید این مسئولیت به غرفهداران آموزش داده شود زیرا گاهی فکر میکنند که خودشان هیچ مسئولیتی ندارند. بنابراین باید به اهمیت نقش خود پی ببرند. آموزش به غرفهداران برای موفقیت نمایشگاه امری حیاتی است. گاهی غرفهداران از این شکایت میکنند که مخاطب مورد نظرشان به غرفه آنها نمیآید. اما در بسیاری از موارد مخاطب مرتبط در نمایشگاه حضور دارد ولی از حضور این غرفهدار در نمایشگاه باخبر نیست. غرفهداران نباید بازدیدکنندگان را از اطلاعات اشباع کنند؛ آنها میتوانند اطلاعات مورد نیاز را از وب سایت بگیرند، بلکه باید دو هفته قبل با ارسال کارت پستال با آنها مکاتبه کنند.
با توجه به کمبود وقت که این روزها با آن روبهرو هستیم، جذب بازدیدکننده متخصص به سالنهای نمایشگاهی سختتر میشود. از این رو برنامهریزی زمان ملاقات برای نمایشگاهها بسیار مهم است. بهتر است این ساعت ملاقات برای زمانی تعیین شود که مردم خسته نیستند. همچنین باید اتاقی را برای استراحت غرفهداران در نظر گرفت تا بتوانند ضمن استراحت با غرفهداران دیگر صحبت کنند؛ با حفظ این نکته در ذهن که آرامش غرفهداران میتواند مانع بسیاری از مشکلات شود.
بازدیدکنندگان زیرکتر
درست همان طور که امروزه غرفهداران اهداف بسیار متمرکزی دارند، بازدیدکنندگان متخصص نیز هدفمند به نمایشگاه میآیند. از آنجا که آنها همچون گذشته وقت چندانی برای صرف کردن در نمایشگاه ندارند، با آمادگی بیشتری به نمایشگاه میآیند تا به فعالیت تجاری بپردازند. بنابر تحقیقات صورت گرفته توسط موسسه
Exhibit Surveys حدود 70درصد از بازدیدکنندگان با دستور کار برنامهریزی شده به نمایشگاه میآیند.
بازدیدکنندگان با انتظارات بیشتری به نمایشگاه میآیند و مطلعتر و زیرکتر هستند. آنها اطلاعات کافی را از اینترنت دریافت میکنند و به این طریق آمادگی بیشتری برای یافتن خواستههای خود دارند. آنها فهرستی از آنچه باید ببینند، در دست دارند. در برخی از نمایشگاهها تعداد بازدیدکننده کم است اما کیفیت بالاست.
شرکتها در روانهکردن کارکنان خود به نمایشگاه دقت بیشتری به خرج میدهند و پرسنلی از ردههای بالاتر را انتخاب میکنند. از آنجا که بازدیدکننده متخصص میداند که چه میخواهد، برخی از انگیزههای قدیمی برای تشویق بازدیدکننده به حضور در غرفهها، امروزه کارایی کمتری دارند. نصب کارتهای جایزه را فراموش کنید. راه بهتر، تعیین وقت ملاقات غرفهدار با بازدیدکننده است. باید محلی مناسب برای این ملاقات پیشبینی کنید. اما حتی وقتی که بازدیدکنندگان دستور کار جدیتری دارند باز هم بدین معنا نیست که نمیخواهند در نمایشگاه ساعات خوش و تفریح داشته باشند. رویدادهای سرگرمکننده نهتنها جالب و مفرح هستند بلکه کارآیی را برای همه گروههای مرتبط تقویت میکنند. برگزاری رویدادی که با صنعت مورد نظر ارتباط داشته باشد و حس غرور و افتخار مردم را نسبت به صنعتشان برانگیزد، بسیار موثر است. مثلا در گردهمایی انجمن گلف آمریکا از زمین سبز گلف با همان چمن و ماسه و خاک طبیعی، در وسط سالن نمایشگاه استفاده شد که نقطه کانونی نمایشگاه بود. مردم به آن سمت جذب میشدند و آنجا مرکز شبکهسازی و ایجاد ارتباط شد. هنگامی که بحث جذب بازدیدکننده به نمایشگاه مطرح میشود باید به کیفیت بیش از کمیت توجه کرد. بازدهی سرمایهگذاری هنگامی حاصل میشود که افراد صحیح در نمایشگاه داشته باشید؛ یعنی کسانی که تصمیمگیری خرید را انجام میدهند. بسیاری از برگزارکنندگان نمایشگاه برای این مهم از نیروهای ستادی استفاده میکنند. در این خصوص ارزیابیها و تحقیقات پیشرفتهای انجام میشود. این یک چرخه است؛ غرفهداران خوب بازدیدکنندگان خوب را جذب میکنند و برعکس. پس برگزارکننده باید به هر دو گروه توجه داشته باشد.
پی نوشت:
حدود یک دهه پیش، نمایشگاه مجازی تهدیدی جدی را برای صنعت نمایشگاهی مطرح کرد. آیا بازدیدکنندگان ترجیح میدهند که به جای حضور در نمایشگاهی فیزیکی، جلوی کامپیوترهایشان بنشینند و بدون ترک میزکارشان غرفههای مجازی را تماشا کنند؟ تا امروز این اتفاق نیفتاده است و شاهدی وجود ندارد که نشان دهد به زودی نیز رخ خواهد داد. نمایشگاههای مجازی جایگزین نمایشگاههای فیزیکی نشدهاند زیرا فاکتور رابطه همچنان حائز اهمیت است. تحقیقات نشان میدهد که شرکتها میخواهند با مشتریان خود گفتوگو کنند. اما اگر نمایشگاههای مجازی جایگزین نمایشگاههای فیزیکی نمیشوند، به شدت نقش مکمل و مهمی را ایفا میکنند.
نمایشگاه مجازی به بهترین حالت در تلفیق با نمایشگاه واقعی عمل میکند؛ آنها بهترین وسیله برای دیدن جانمایی نمایشگاه و کسب اطلاعات تکمیلی هستند. بسیاری از شرکتها از خدمات نمایشگاهی آنلاین استفاده میکنند تا به موفقیت هر چه بیشتر نمایشگاههای فیزیکی خود بیفزایند. در برخی از موارد از نمایشگاه مجازی بهمنزله یک پیش نمایش استفاده میکنند تا نمایشگاه فیزیکی را ترویج کنند. در مواردی دیگر با ضبط جلسات و سخنرانیهای مهم و برگزاری مجدد آنها به صورت یک نمایشگاه مجازی در واقع دوره برگزاری نمایشگاه را طولانیتر میکنند. مردم میتوانند جنبههای مورد نظر خود را تا سه ماه بعد از طریق نمایشگاه مجازی تماشا کنند. به این طریق، نمایشگاه به مخاطب وسیعتر و فرصتهای بیشتری برای توسعه اسپانسری نیز دست مییابد.
ماریا لنهارت | نشریه Meeting Professional
دانلود با کیفیت