عصر نمایشگاه- بیشتر مدیران نمایشگاهی میگویند که برای پایش چنین سنجشهایی وقت اختصاص نمیدهند زیرا مدیریت چنین درخواستی ندارد. آیا این عدم درخواست به این معنی است که نیازی نیست این سنجشها را پایش و گزارش کنید؟ خیر. زمانی که اهرم بودجه شروع به هدایت شما به دادههایی جهت تایید این که برنامه بازاریابی چهرهبهچهره ارزشش را دارد، میکند، باید این دادهها را بهسرعت داشته باشید.
به گزارش پایگاه خبری «عصرنمایشگاه»، مهمتر از آن، دانستن و انتقال ارزش واقعی نمایشگاههای تجاری و حتی بازاریابی منجر به استراتژیها و طراحیهای بهتر و نیز مشارکت و پشتیبانی بیشتر مدیران ارشد و اعضای سطح بالاتر تیم در شرکت میشود.
بنابراین برای یاری شما در اندازهگیری ارزش برگزاری نمایشگاه، در اینجا یک روش آزمون شده صحیح شامل 4 گام را معرفی میکنیم. قطعا، جمعآوری دادههای ضروری مقداری وقت خواهد برد، اما اگر زمانی ارزش برنامه شما مورد سوال قرار گیرد، شکرگزار خواهید بود که این دادهها را جمعآوری کردهاید.
1. شناسایی تاثیر تخمینی روی سود شرکت
میزان سود میتواند یکی از دشوارترین سنجشها جهت پایش در محیط نمایشگاهی باشد زیرا شما واقعا در محیط نمایشگاهی قرارداد را کامل نمیکنید. مشتری بالقوه معمولا به سمت تیم فروش هدایت میشود، و بسته به طول چرخه فروشش، ممکن است ماهها یا حتی سالها زمان ببرد تا به فروش واقعی منجر شود. و در آن زمان، ممکن است هیچ راهی جهت پایش این که این فروش به نمایشگاه بازمیگردد، وجود نداشته باشد. مسئلهای که اهمیتی برابر یا بیشتر دارد، تاثیر برنامه بازاریابی رویدادی شما روی محافظت و رشد کسبوکار موجود سازمان شما است.
اما نیازی نیست برای این کار صبر کنید تا سود تولید شده از نمایشگاه را بسنجید. شما میتوانید ارزش را با استفاده از مفروضات رایج پذیرفتهشده داخلی که بر مبنای تجربهکارکنان بخش فروش شرکت است، تقریب بزنید. پس ابتدا اطلاعات زیر را جمعآوریکنید:
* تعداد فروشهای بالقوه. بازدیدکنندگان غرفهای را که با دادن اطلاعات تماس یا دیگر گامهای پس از نمایشگاه متعهد شدهاند شناسایی کنید.
* درصد بستن قرارداد. از تیم فروش خود بخواهید درصد متوسط مشتریان بالقوه نمایشگاهی که به فروش یا قرارداد نهایی میانجامد را تقریب بزنند.
* میانگین ارزش یک قرارداد فروش. باز هم یک مدیر فروش باید قادر باشد این دادهها را تهیه کند. اگر به ترویج چند خط محصول در نمایشگاه میپردازید، یک میانگین وزنی بر اساس سطح علاقه برای هر محصول در نمایشگاه تهیه کنید.
سپس از تساوی زیر جهت محاسبه سود تقریبی بهره ببرید.
تعداد فروش های بالقوه * نرخ بستن قرارداد * ارزش میانگین یک قرارداد فروش = سود تخمینی
از آن جا که این فرمول وابسته به آمار واقعی تهیه شده به وسیله بخش فروش است، احتمال بیشتری دارد که مدیران فروش این تخمین را به عنوان سنجشی صحیح و دقیق از تاثیر سود احتمالی برنامه شما بپذیرند، پس این مسئولیت تیم فروش است که این فروشها را به اتمام برسانند.
برای محافظت از سود، دریابید که چه تعداد مشتری در رویداد مورد بحث حضور خواهند داشت. ارزش دلاری مخاطره هر مشتری بالقوه را تعیین کنید، و برنامهای جهت برخورد با آن ایجاد کنید به امید این که این مشتریان را بتوانید نگهدارید.
همچنین، با کمک بخش فروش، تعداد و ارزش فرصتهای فروش محصولات گرانتر و نیز فروش محصولات مرتبط بیشتر به مشتریان موجود در نمایشگاه که قابل انجام است را تخمین بزنید. سپس ارزش احتمالی هرگونه محافظت از سود حیاتی و ارقام سود فرصت های فروش محصولات گرانتر و محصولات مرتبط را برای داشتن مجموعی کاملتر جمع بزنید.
2. محاسبه مجموع مقادیر صرفه جویی
علاوه بر ایجاد سود فروش، نمایشگاه همچنین میتواند در نقدینگی شرکت صرفهجویی کند و صرفهجویی در هر دلار معادل یک دلار سود است. بنابراین هر صرفهجویی انجام شده را به عنوان نتیجه برنامه خود در محاسبات به صورت سود لحاظ کنید.
برای محاسبه صرفه جوییهای مربوط به شرکت در نمایشگاه، اطلاعات زیر را جمعآوری کنید.
* هزینه متوسط جلسات. هزینهی متوسط جلسات میان مدیران اجرایی، فروش، شرکا، شرکای استراتژیک، متخصصین فنی، اعضای شرکت، سرمایهگذاران و تحلیلگران صنعتی را مشخص کنید. هزینههای اجاره مکان و نیز هزینههای زمان، سفر و خرجهای مربوطه را درنظربگیرید. و هزینههای کارکنان و تامینکنندگان و فعالیتهای خرید که ممکن است در نمایشگاه انجام شود را نیز فراموش نکنید. بخش حسابداری یا فروش شما باید قادر باشد این اطلاعات را به شما بدهد.
* هزینه های میدانی-فروش. برنامهای که به خوبی اجرا شود، میتواند دو یا چند تماس فروش را در میدان حذف کند که در غیر این صورت فروشنده باید این کار را انجام بدهد. به تجربه من، این تماسها برای شرکت هزینهای از 100 تا 3000 دلار را دربردارد. از مسئول حسابداری یا فروش خود بخواهید این هزینه را تخمین بزند.
* هزینه های به دست آوردن نام ها. هزینههای مربوط به بهدستآوردن نامها برای پایگاههای داده بازاریابی و فروش را شناسایی کنید.
نمایشگاههای تجاری صدها مخاطب جدید و با کیفیت را فراهم میکنند. اگر شرکت شما هزینهای برای اجاره و بهدستآوردن اطلاعات مخاطبان و آدرس ایمیل و شماره تلفن آنها مصرف میکند، ارزشگذاری این مخاطبان آسان خواهد بود. در غیر این صورت، با شرکتهای اجاره فهرست جهت تخمین هزینه مخاطبان در صنعت خود مشاوره کنید.
* دیگر صرفه جویی هزینه ها. ارزش دیگر فعالیتهای صرفهجویی در هزینهها در نمایشگاه همچون، استفاده مجدد از موارد خلاقانه برای فعالیتهای فروش میدانی یا رویدادهای آینده شرکت را محاسبه کنید.
زمانی که این داده ها را بهدستآوردید، اعداد را به صورت قابل اعمال در فرمول زیر قرار دهید.
هزینه میانگین جلسه خارج از شرکت (X عدد جلسه برگزار شده در نمایشگاه) + هزینه میانگین تماسهای فروش میدانی (X عدد مشتری بالقوه مناسب) + هزینهی بهدستآوردن نامهای مناسب برای پایگاه داده (X عدد مخاطب جمعآوریشده در نمایشگاه) + کل صرفهجوییهای هزینهای شناسایی شده دیگر = کل صرفهجویی در هزینه
بهیادداشتهباشید، عدد کل صرفهجویی در هزینه سنجشی برای این که چه قدر خوب در هزینهها صرفهجویی کردهاید یا در بودجه نمایشگاه صرفهجویی مالی کردهاید نیست. این مقدار پولی است که شرکت برای جلسات، فروش، هزینههای فهرست مخاطبان و ... ممکن بود خرچ کند تا همان نتایجی را که در رویداد نمایشگاهی بهدستآوردید کسب کند.
3. ارزش فعالیت های تبلیغی و تاثیر گذاری ها را جهت محاسبه تعداد تاثیر گذاری های انجام شده در نمایشگاه تفکیک کنید.
فعالیتهای تبلیغاتی خود را که به وسیله مخاطبان دیده یا شنیده شدهاند، فهرست کنید. به طور معمول، شما میتوانید این فعالیتها را به 4 دسته تقسیم کنید: 1) بازاریابی مستقیم 2) پوشش رسانهای 3) تبلیغات درون محلی 4) نمایشگاه. بهیادداشتهباشید که شرکتکنندگانی که از غرفه شما بازدیدمیکنند و مردمی که نمایشگاه شما را از راهرو میبینند ولی داخل نمیشوند تحتتاثیر درنظرگرفتهمیشوند. اگر هرگونه رویداد یا فعالیت خارج از محلی انجاممیدهید، آن ها را نیز لحاظ کنید.
سپس، کل تعداد افرادی که هر فعالیت تحت کسب کردهاست (اینها به عنوان تحت تاثیر ناخالص GIS برشمردهمیشوند) و درصدی از این مردم را که با نمایه مخاطب هدف شما جوردرمیآید (که به عنوان تاثیر هدف یا TIS خواندهمیشود) محاسبه کنید. بسیاری از سازماندهندگان نمایشگاهی قادر خواهند بود اطلاعاتی راجب به تعداد تاثیرات احتمالی ایجاد شده به وسیله حمایت رسمی، همچون امضا در حیطه ثبت نام یا حمایت از رویداد یا پذیرایی خاص را مشخص کنند. اگر این اطلاعات در دسترس نبود، با استفاده از مشاهده و منطق تخمین بزنید.
با بخشهای روابط عمومی و تبلیغات خود مشاوره کنید تا ببنید آیا روش مشخصی برای شناسایی تعداد افراد تحتتاثیر دارند یا خیر. اگر داشتند، سیستمشان را جهت محاسبه بهکارببرید. در غیر این صورت، هزینه به دست آوردن چنین تاثیرگذاری از طریق تبلیغات یا بازاریابی مستقیم را درنظربگیرید. برای مثال، شما میتوانید هزینه یک تبلیغ تمام صفحه در بازه مشخص، به اضافه هزینههای خلاقیت را بر تیراژ آن نشریه تقسیم کنید. این کار به شما عددی برای هزینه هر تاثیرگذاری میدهد که میتوانید ارزش GI را تعیین کنید. سپس، در صورت امکان، درصد خوانندگان آن نشریه که با نمایه هدف شما مطابقت دارد را تعیین کنید و دوباره محاسبه کنید تا ارزش TIs بهدستآید.
از فرمولهای زیر جهت اختصاص ارزش به تاثیرات ناخالص (GI) و تاثیرات هدف (TIs) از نمایشگاه استفادهکنید.
GI ها از بازاریابی مستقیم + GI ها ازپوشش رسانه ای + GI ها از تبلیغات درون محلی + GI ها از نمایشگاه = کل تاثیرات ناخالص
کل GI ها * ارزش دلاری هر GI = ارزش کل GI ها
TI ها از بازاریابی مستقیم + TI ها از پوشش رسانه ای + TI ها از تبلیغات درون محلی + TI ها از نمایشگاه = کل TI ها
بهیادداشتهباشید که از آن جا که TIها در عدد GI ها هم نمایندگی میشوند (زیرا GIها تمامی تاثیرات از جمله TIها را در خود دارند)، شما تنها میتوانید مقدار اضافه TIها یا بیافزایید در غیر این صورت سهوا این تاثیرات را دوبار شمردهاید. بنابراین در هنگام محاسبه ارزش کل تبلیغات در یک نمایشگاه، ارزش تمامی GIها را به مقدار اضافه TIها با ضرب عدد تاثیرات هدف در تفوت مقدار GI و TI جمعکنید.
کل TI ها * ارزش دلاری هر TI منهای ارزش هر (GI) = ارزش اضافه کل TI ها
کل ارزش GI ها + کل ارزش اصافه TI ها = کل ارزش تبلیغات
4. نرخ بازپرداخت را تعیین کنید
زمانی که محاسبه سود تخمینی، صرفهجویی در هزینهها و ارزش تبلیغات/ ارتباطات برای شرکت شما در نمایشگاه به پایان رسید، این اعداد را با هم جمع کنید تا کل ارزش تخمینی فعلی شما بهدستآید:
سود تخمینی + کل صرفه جویی هزینه ها + کل ارزش تبلیغات =کل ارزش تخمینی ناشی از رویداد
آنگاه که کل ارزش تخمینی نمایشگاه را بر کل بودجه نمایشگاهی خود تقسیم کنید، نرخ بازگشت رویداد بهدستآید؛ اکنون میبایست به این صورت نمایش داده شود: $10/1. توجه کنید که نرخ بازگشت همان ROI نیست؛ این نرخ چیزی بیش از تولید سود محسوب میشود که بنابراین آن را ارزشگذاری کل نگرتری برای برنامه نمایش گاهی شما میکند.
کل ارزش تخمینی ÷ کل هزینه های رویداد = نرخ بازگشت
نرخ بازگشت میتواند به شما در اندازهگیری ارزش هر نمایشگاه تجاری و مقایسه یک رویداد با دیگری به شکلی موثر کمککند. همچنین میتواند در پاسخگویی به سوالات زیر ما را یاری کند: آیا این نمایشگاه ارزش کافی برای سازمان جهت توجیه برگزاری نمایشگاه تولید کرده است؟ آیا ما باید سرمایهگذاریمان در این نمایشگاه تغییر دهیم، مثلا افزایش یا کاهش فضای نمایشگاهی، آوردن کارکنان کمتر به رویداد، یا استفاده از فرصتهای تبلیغاتی بیشتر؟ کدام یک از رویدادهای سالانه ما بیشترین سود را برای ما ایجاد میکند؟
شما همچنین میتوانید از نرخ بازگشت در چندین نمایشگاه جهت ارزیابی نمایشگاههای فعلی خود و تصمیمگیری در مورد این که چه قدر هزینه کنید و این که سال آینده چه رویدادهایی را برگزار کنید استفادهنمایید. ابتدا، نرخ بازگشت متوسط را از تمامی نمایشگاهها در تقویم سالانه خود محاسبه کنید؛ سپس هر نمایشگاهی که زیر متوسط است را بیازمایید و تعیین کنید که ارزش شرکت کردن در آینده را دارد یا خیر.
استفاده از این استراتژی سنجش، منجر به سنجشهایی میشود که ذینفغان شرکت شما درک خواهند کرد، زیرا آنها در ایجاد این سنجشها یاریکردهاند. علاوهبراین، نتایج به شما کمک میکنند که برنامه خود را جهتدهی کنید و بهبود بخشید و به دیگران بهای بیشتری به نمایشگاهی که در آن شرکت میکنید، میبخشند.
دانلود با کیفیت