گرایش‌های جدید در صنعت نمایشگاهی

عصر نمایشگاه- حامیان مشارکت در نمایشگاه‌ها که در واحد بازاریابی شرکت فعالیت می‌کنند، به شدت با چالش‌های درون‌سازمانی روبه‌رو هستند. با تداوم رشد استراتژی‌های بازاریابی، هم بازاریاب‌ها و هم مدیریت ارشد سازمان از خود می‌پرسند که کدام‌یک از رویدادهای رو در رو با فعالیت‌های توسعه تجاری آنها مناسبت دارند.

گرایش‌های جدید در صنعت نمایشگاهی
نسخه قابل چاپ
جمعه ۱۷ ارديبهشت ۱۳۹۵ - ۱۲:۵۵:۰۰

    به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، گرچه نمایشگاه‌ها هنوز به شدت مورد توجه هستند اما شرکت‌ها بیش از گذشته نسبت به انتخاب نمایشگاه حساسیت به خرج می‌دهند. رقابت برای به دست آوردن بودجه بازاریابی بیشتر می‌شود‎؛ رویدادهای شرکتی خصوصی اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند و سایر کانال‌های بازاریابی (عمدتا دیجیتالی) سهم بیشتری از بودجه موجود را به خود اختصاص می‌دهند. در نتیجه، شرکت‌ها کمتر در نمایشگاه‌ها ظاهر می‌شوند. در برخی از صنایع (از قبیل مراقبت‌های بهداشتی)، شرکت‌ها حضور خود را حذف نمی‌کنند اما ترجیح می‌دهند در مقیاس کوچک‌تری مشارکت کنند.
    در چنین محیطی، تصمیم‌گیری‌های مرتبط با نمایشگاه و استراتژی‌های «مجموعه رویداد» برای غرفه‌داران عمده امری پیچیده‌تر می‌شوند. بسیاری از غرفه‌داران بر نوعی همراستایی بین اولویت‌های تجاری و رویدادهای منتخب خود، اصرار دارند. اهداف استراتژیک شرکت یک به یک برشمرده می‌شوند و متعاقبا رویدادها ارزیابی می‌شوند. مدیران می‌پرسند آیا این نمایشگاه حقیقتا مخاطب هدف را جذب می‌کند تا به طور شفاف در راستای اهداف خاص ما باشد؟
    نه تنها همراستایی اهداف استراتژیک و رویدادها باید شفاف باشد بلکه رویدادها نیز باید نتایج مطلوب را به شیوه‌ای مقرون‌به‌صرفه ارائه دهند. کاهش هزینه واقعیتی است که همه تامین‌کنندگان صنعت با آن روبه‌رو هستند و دست یافتن به قراردادهای بالاتر از سقف خاص، به شدت توجه واحدهای خرید را به خود جلب می‌کنند.
    ارزش نمایشگاه‌ها
    شاخص CEIR برای صنعت نمایشگاهی پیش‌بینی می‌کند که بهبودی نسبی طی سال‌های آینده در نمایشگاه‌ها رخ دهد؛ ضمن اینکه مشارکت بیشتر این مسیر رشد را تقویت می‌کند. در حال حاضر مشارکت چشم‌انداز مثبتی را نشان می‌دهد و سوابق ضبط شده دال بر این حقیقت هستند که بهبودها در این شاخص با رشد تعداد غرفه‌داران، متراژ غرفه‌ها و درآمد کلی دنبال می‌شوند.
    بازاریاب‌ها این حقیقت را تایید می‌کنند که تعامل رو در رو که در نمایشگاه‌ها صورت می‌گیرد، هسته رشد تجاری و استراتژی‌های رشد آنهاست. گزارش تحقیقاتی سال 2013 انجمن CMO با عنوان «کسب مشتری در تعاملات نمایشگاهی» می‌نویسد: مدیریت ارشد در 73درصد از شرکت‌های ارزیابی شده معتقد است که نمایشگاه‌ها «هنوز بسیار باارزش» یا «ضرورتی برای فعالیت تجاری» هستند و 16درصد هم نمایشگاه‌ها را «نسبتا مهم» ارزش‌گذاری کرده‌اند.
    تحقیق «چشم‌انداز سازمان» مجله B2B که دسامبر 2012 انجام شد، پیش‌بینی کرد که بودجه بازاریابی سال 2013 تا 49 درصد افزایش دارد. این افزایش شامل بودجه نمایشگاهی هم می‌شد (گرچه با درجه اندکی کمتر). بیشترین رقابت نمایشگاه‌ها در کسب سهم بیشتر بودجه بازاریابی، به فرصت‌های بازاریابی آنلاین مربوط می‌شود. بودجه‌های آنلاین در 67 درصد شرکت‌ها افزایش یافته است و بازاریابی آنلاین 31 درصد از کل بودجه را به طور میانگین به خود اختصاص می‌دهد.
    مفاهیم ضمنی ارزش نمایشگاه‌ها برای برگزارکنندگان
    • پیش‌بینی می‌شود که فروش فضای نمایشگاهی طی 3 سال آینده رشد مستمری داشته باشد که این رشد در بخش‌های مختلف صنعت کمی متفاوت است. از این رو، برگزارکنندگان می‌توانند برای رشد متوسط برنامه و بودجه خود را تنظیم کنند.
    • رقابت برای بودجه بازاریابی شدت می‌یابد اما ظاهرا اکثر بازاریاب‌ها بودجه نمایشگاهی خود را حفظ می‌کنند یا آن را افزایش می‌دهند.
    • بازاریابی دیجیتالی/آنلاین رقیب اصلی سهم بودجه بازاریابی است و بسیاری از شرکت‌ها هزینه آنلاین بیشتری را در برنامه خود قرار می‌دهند. فعالیت‌های بازاریابی دیجیتالی، ابزارها و مزایای چندی دارد که آنقدر مقرون‌به‌صرفه هستند که نمی‌توان به سادگی آنها را نادیده گرفت.
    • با توجه به اینکه هنوز مردم ارزش فرصت بازاریابی رو در رو را درک می‌کنند، این سوال برای برگزارکنندگان مطرح می‌شود که چگونه به غرفه‌داران کمک کنیم تا تلفیق و یکپارچه‌سازی بهتری از نمایشگاه‌ها و بازاریابی داشته باشند؟
    • برگزارکنندگان به جای رقابت مستقیم با فرصت‌های بازاریابی آنلاین، باید از ارزش بالای بازاریابی
    رو در رو بهره‌برداری کنند و رویدادهای خود به عنوان مکملی بر دیجیتال/آنلاین معرفی کنند نه آنکه به رقابت با آن بپردازند.
    • تحقیق ما نشان می‌دهد که امروزه بسیاری از بازدیدکنندگان آمادگی بیشتری برای خرید دارند زیرا قبل از نمایشگاه‌ها فعالیت‌های آنلاین داشته‌اند. از همین رو، هنگامی که به نمایشگاه می‌آیند، سریع‌تر در مسیر خرید قرار می‌گیرند.
    • بازدیدکنندگان بیشتری از مرحله «آگاهی» از فرآیند فروش گذشته‌اند و می‌خواهند وارد بحث‌های مشروح‌تری شوند.
    اهداف شرکتی
    در دوران چالش‌انگیز اقتصادی امروز، هدف اصلی بازاریابی «ایجاد تقاضا/کسب مشتری» ذکر شده است. آگاهی از برند در مقام دوم قرار می‌گیرد.
    در تحقیق انجمن CMO، مدیران آن دسته از نقش‌های اصلی را مطرح کردند که برای نمایشگاه‌ها و رویدادها در نظر دارند و این نقش‌ها به خوبی با اهداف عمده شرکت‌ها در عصر حاضر منطبق می‌شوند. در این تحقیق، جایگاه بازاریابی رو در رو به منزله منبعی برای «مشتریان جدید و فرصت‌های تجاری» و «گردآوری مشتری احتمالی عمده، ایجاد و بهره‌برداری از فرصت‌ها» ذکر شده است.
    مفاهیم ضمنی اهداف شرکت برای برگزارکنندگان
    • برگزارکنندگان باید وضعیت نمایشگاه‌های خود را در راستای اولویت‌های ایجاد تقاضا و کسب مشتری قرار دهند. رویداد باید به نحوی فرصت‌های ایجاد مشتری را خلق کند تا قیف فروش غرفه‌داران را با فرصت‌های جدید پر کند.
    • به منظور نمایش اثربخشی رویداد در همین راستا، برگزارکنندگان باید کیفیت و ارزش مخاطب خود را به طور مشروح اثبات کنند تا الزامات غرفه‌داران تامین شود.
    • هم مشخصات و هم کیفیت مخاطب مهم هستند زیرا به‌منزله شاخص‌هایی شفاف برای غرفه‌داران عمل می‌کنند که نشان می‌دهند آیا این مخاطب عملا نماینده مشتریان احتمالی عمده هست یا خیر.
    • در طول سال‌های گذشته، برگزارکنندگان بیشتری در تسهیل نشست‌های برنامه‌ریزی بین غرفه‌دار و بازدیدکننده نقشی فعالانه ایفا می‌کنند. برنامه‌هایی با میزبانی خریدار به این معناست که غرفه‌داران می‌توانند متکی بر نشست‌هایی باشند که یا در غرفه خود تنظیم کرده‌اند و یا در سوئیت و مکانی ویژه صورت می‌گیرد.
    • برگزارکنندگان به واسطه ایفای این نقش می‌توانند رویدادهای خود را به منزله ابزارهایی برای تسریع فرآیند فروش تقویت کنند.
    کیفیت بازدیدکننده
    کیفیت جمعیت بازدیدکننده رویداد با نگاهی به چند شاخص مشخص می‌شود: شاخص تاثیرگذاری بر خرید (درصدی از بازدیدکنندگان که یا توصیه‌های خرید می‌کنند و اقلامی را برای خرید مشخص می‌کنند و یا قدرت نهایی را در تصمیم‌گیری خرید دارند)، در سال 2012 به طور میانگین 84درصدبوده است. طرح کلی خرید در میان بازدیدکنندگان طی سال 2012 همچنین در طول50 سال گذشته به طور میانگین 60درصدبوده است، به جز دهه 90 که شاخص صنعت به بالای 60درصدرسید (زیرا این دوره اوج شکوفایی تکنولوژی و نمایشگاه‌هایی در همین راستا بود).
    نمایشگاه‌ها باید در حمایت از هدف اولیه بازاریاب‌ها که همانا ایجاد مشتری است، بازدیدکننده جدید جذب کنند (36 درصد از بازدیدکنندگان در سال 2012 بازدیدکننده بار اول بوده‌اند). اگر برگزارکنندگان در ارائه این «خون جدید» به رویداد موثر عمل کنند، به غرفه‌داران کمک کرده‌اند تا به هدف اولیه خود دست یابند (که همان دستیابی و تعامل با مشتریان احتمالی جدید و کشف فرصت‌های جدید است).
    مفاهیم ضمنی کیفیت بازدیدکننده برای برگزارکنندگان
    • به طور کلی، نمایشگاه‌ها به شکلی گزینشی بازدیدکننده‌ای با کیفیت بالا را جذب می‌کنند و این خصیصه پشتیبان استراتژی ایجاد تقاضا و کسب مشتری بازاریاب‌ها و هماهنگ با آن است.
    • به‌علاوه، اساسا نیمی از کسانی که در رویداد شرکت می‌کنند، برنامه‌ای برای خرید محصولی که در سالن نمایشگاه به نمایش گذاشته شده است، دارند.
    • برای اینکه رویدادها از دید غرفه‌داران موجود و غرفه‌داران بالقوه بیشترین اثربخشی را داشته باشند، لازم است تا کیفیت بازدیدکننده اندازه‌گیری و ارتقا داده شود و حوزه فعالیت بازدیدکننده مشخص و شناخته شود زیرا این عامل به قصد و مشارکت در خرید مربوط می‌شود.
    • در حقیقت، برای اثربخشی رویداد به لحاظ فروش‌های اسپانسری و فضای نمایشگاهی و در جهت ایجاد روابط استراتژیک‌تر با غرفه‌داران کلیدی، باید برگزارکنندگان کیفیت مخاطب را در راستای گروه‌های محصول خاص اندازه‌گیری کنند تا ارزش مشارکت در نمایشگاه بیش از پیش اثبات شود.
    بازاریابی محتوا
    اهمیت بازاریابی محتوا کماکان رو به رشد است. از میان بازاریاب‌های مجله B2B که تحت ارزیابی و نظرسنجی قرار گرفته‌اند، 72درصد آنها از بازاریابی محتوا به منزله بخشی از استراتژی ورود به بازار استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها رویدادهای رو در رو را اثربخش‌ترین تاکتیک در ارائه استراتژی بازایابی محتوا می‌دانند و این حقیقتی برای قانع کردن بیشتر برگزارکنندگان است.
    مفاهیم ضمنی بازاریابی محتوا برای برگزارکنندگان
    • رویدادها با تامین جایگاهی ایده‌آل جهت ارائه محتوا، نقشی حیاتی در کمک به غرفه‌داران ایفا می‌کنند تا به اهداف بازاریابی محتوای خود دست یابند.
    • به منظور تحقق این مهم، برگزارکنندگان باید سخت‌تر کار کنند تا اثربخش‌ترین و ثمربخش‌ترین فرصت‌های بازاریابی محتوا را در رویداد خلق کنند و به غرفه‌داران ارائه دهند (مثلا فرصت‌های PR، سخنرانی، آموزش در محل برگزاری، درج مطلب در خبرنامه، وبلاگ‌ها و غیره).
    • بزرگ‌ترین فرصت برای برگزارکنندگان به واسطه خلق «تجربه 365 روزه» حاصل می‌شود که بارها مورد بحث قرار گرفته است. غرفه‌داران برای دست یافتن به مخاطب هدف خود، همیشه در جست‌وجوی روش‌های منحصربه‌فردی هستند و پیوسته به ایجاد محتوای جدید نیاز دارند.
    • برگزارکنندگانی که تنها رشد متوسطی در فروش فضا و درآمدهای اسپانسری دارند باید به دنبال منابع جدید درآمد باشند تا رشد چشمگیری را خلق کنند. برگزارکنندگان می‌توانند با غرفه‌داران همکاری کنند تا آن تجربه ناشی از محتوا را ایجاد کنند که این نیز به نوبه خود، با فروش دسترسی 365 روزه به بازدیدکننده، جریان درآمد جدید بالقوه را برای برگزارکنندگان به وجود می‌آورد.
    • به این ترتیب رویدادها می‌توانند کاتالیزور واقعی برای خلق محتوا بشوند و هزینه‌های غرفه‌دار در خلق چنین محتوایی در سایر تاکتیک‌ها هم به کار می‌رود و به طور موثر هزینه خلق محتوا در چندین ابزار تولید محتوا مستهلک می‌شود.
    نتیجه‌گیری
    برگزارکنندگان در مواجهه با چشم‌اندازهای رشد متوسط طی چند سال اخیر، می‌توانند روی ارزش ذاتی رویدادهای
    رو در رو سرمایه‌گذاری کنند و مطمئن باشند که رویدادهای آنها در هماهنگی کامل با فرصت‌های بازاریابی آنلاین عمل می‌کند. مدیران شرکت‌ها بر اهمیت نمایشگاه‌ها اذعان دارند اما اکنون جا دارد که برگزارکنندگان کاملا بر عملکرد خود هشیار باشند و مطمئن شوند که رویدادهایشان با اثربخشی، ایجاد تقاضا و کسب مشتری را ارائه می‌دهد که دو اصل مهم برای غرفه‌داران است. برگزارکنندگان باید آگاهی بیشتری از نقش بازدیدکننده در خرید، قصد خرید و ارتباطش با گروه‌های محصول کسب کنند. مفهوم ضمنی این مطلب به ضرورت شناخت واقعی برگزارکنندگان از مشخصات مخاطب هدف غرفه‌داران اشاره دارد- و البته بر این نکته که برگزارکنندگان باید همه تلاش خود را به عمل آورند تا بازدیدکنندگان بالقوه هدف جدید را شناسایی کنند که واجد آن دسته از مشخصات مورد نظر هستند. دانش و آگاهی بیشتر از جمعیت غرفه‌دار و بازدیدکننده به برگزارکنندگان امکان می‌دهد تا به شیوه اثربخش‌تری به هر دو گروه خدمت کنند و شاید عاملی برای به اشتراک‌گذاری محتوا در طول سال بین غرفه‌داران و بازدیدکنندگان شوند و موقعیت برگزارکننده در مقام همتایابی B2B تقویت و تثبیت شود.

    برچسب ها
    دکه مطبوعات
    • نمایشگاه صنعت گاز
    • نمایشگاه تخصصی مبلمان منزل و دکوراسیون داخلی شیراز
    • نمایشگاه بین المللى پزشکی
    • نمایشگاه مبلمان شهری
    • شماره ۳۱ ماهنامه
    • ماشین
    • مبلمان
    • ماهنامه
    • ماهنامه
    آخرین بروزرسانی ۷ روز پیش
    آرشیو
    آخرین اخبار

    دانلود با کیفیت