عصر نمایشگاه- ارزش نمایشگاهها و همایشها طی چند سال اخیر مورد بحث بسیار بوده است. تغییرات ساختاری چشمگیر در فرآیند خرید و فروش بسیاری از صنایع رخ میدهد که امکان جذب مشارکتکننده مناسب را برای برخی از نمایشگاهها دشوار میسازد و درنتیجه به سختی میتوانند ارتباط خود را با بازار هدف حفظ کنند.
به گزارش پایگاه خبری «عصرنمایشگاه»، به دلایلی چند بازدهی سرمایهگذاری (ROI) در برخی از نمایشگاهها کاهش یافته است از جمله به دلیل کاهش تراکم ترافیک مشارکتکننده و افزایش هزینهها به علت کاهش شناخت ارزش نمایشگاهها. امروزه شرکتهای بیشتر و بیشتری رویدادهای نمایشگاهی شخصی خود را برگزار میکنند و بدین ترتیب به لحاظ بودجه بازاریابی و مهمتر از آن بازدیدکننده، با نمایشگاههای رسمی رقابت میکنند.
این دو گرایش، با تاثیرات اقتصادی تلفیق شدهاند و تعجبی ندارد که گاهی ارزش نمایشگاهها مورد تردید و سوال مدیریت شرکتها قرار میگیرد، هم از نقطه نظر شرکت در نمایشگاه و هم راهیکردن بازدیدکننده به نمایشگاهها.
اما آیا نمایشگاهها اساسا در معرض خطر هستند؟ و آیا نمایشگاهها باید هدف اصلی خود را از نو ارزیابی کنند و دست به نوآوری بزنند تا بتوانند نیازهای مشتریان خود -غرفهداران و بازدیدکنندگان- را برآورده سازند؟ قطعا پاسخ در این دو سوال نهفته است.
اصول موفقیت- کار را پیچیده نکنید
اصول اساسی برای داشتن یک نمایشگاه موفق، ساده است. نمایشگاه موفق یعنی:
1- اطلاعات بسیار با ارزشی به همه بخشهای شرکتکننده میدهد (مانند خریداران، فروشندگان، کسانی که به دنبال توسعه کسبوکار هستند، عناصر متفق بازار کار)
2- محیط و فضایی ارائه میدهد که تعاملات فردی را برای تبادل موثر اطلاعات تقویت و ترویج میکند.
در حالی که این اصول هدایتکننده بسیار ساده به نظر میرسند، اما برگزاری نمایشگاه موفق، پیچیده است. اطلاعات شکلهای مختلفی دارد (مانند اطلاعات خرید، گرایشها، اطلاعات بازار، پیشرفت شغلی) و اطلاعات به روشهای متفاوت ارائه میشود؛ برخی از آنها تحت کنترل برگزارکننده هستند (مانند برنامههای آموزشی، سخنرانیها) و برخی از آنها از کنترل برگزارکننده خارج هستند (مانند فعالیتهای غرفهداران در داخل و خارج از نمایشگاه). با نگاهی رو به آینده، نمایشگاههای موفق آنهایی خواهند بود که این دو اصل هدایتکننده را دنبال میکنند.
تحقیقات اخیر ثابت میکند که همه شکلهای بازاریابی رو در رو (نمایشگاهها، بازارهای آزاد، تماسهای شخصی برای فروش) امروزه بیش از گذشته اهمیت دارند. این امر بر خلاف باور مرسوم است که میگوید استفاده بیشتر از اینترنت، تله کنفرانسهای ویدئویی و غیره، به علت محدودیتهای سفر و هزینه بالا، خریداران و فروشندگان را مقید میسازد تا رسانهها و نشستهای الکترونیک را ترجیح دهند و از آنها استفاده کنند تا فرآیند خرید را ارتقا بخشند. حقیقت امر این است که هم خریداران و هم فروشندگان هنوز به تعاملات رو در رو بسیار اهمیت میدهند.
چالش واقعی برای صنعت نمایشگاهی در آینده این است که چگونه نمایشگاهها را یکی از موثرترین و اقتصادیترین روشها برای تعاملات فردی بسازند. اما آیا در سالهای اخیر برگزارکنندگان و مشارکتکنندگان فضایی را به وجود آوردهاند که تبادل موثر اطلاعات را در فرآیندی رو در رو هدایت کند؟
این تحقیق به شماری از مسائل مربوط به ارائه موثر اطلاعات بسیار باارزش در نمایشگاهها میپردازد. از آنجا که هم مشارکتکنندگان هم برگزارکنندگان در کنترل ارائه اطلاعات دخیل هستند، نقش هر دو به طور جداگانه بررسی خواهد شد.
کنترل غرفهدار بر ROI و ارزش دریافتشده توسط بازدیدکننده
غرفهدار مشخصا تا حد زیادی تحت کنترل ارزشی است که بازدیدکننده از نمایشگاه دریافت میکند، خصوصا در نمایشگاههایی که درصد بالایی از بازدیدکنندگان فقط از نمایشگاه بازدید میکنند. با توجه جایگاه بسیار باارزش بازدیدکننده در تعاملات رو در رو، غرفهدار هم میزان و هم کیفیت اطلاعات ارائهشده به بازدیدکننده را کنترل میکند.
ارزیابیهای صورتگرفته درخصوص نقش غرفهداران در تاثیرگذاری بر انواع نمایشگاهها، دال بر آن است که سطح تعاملات رو در رو، به ویژه یک به یک، در فرآیندی نسبی رو به کاهش است. شرکتهای بزرگ در جذب گزینشی مخاطبان بالقوه خود موفقتر بودهاند زیرا آنها در استفاده از تبلیغات پیش از نمایشگاه و در زمان برگزاری نمایشگاه و روشهای جلب توجه فرهیختهتر شدهاند. اما بسیاری از آنها نیز فرصتهای موجود برای گفتوگوها و نمایشهای رو در رو را افزایش ندادهاند (و گاهی این فرصتها را کاهش دادهاند) . در سالهای اخیر میانگین غرفهداران عمده، با 67 درصد از مخاطبان بالقوه خود تماس رو در رو داشتهاند تا آنها را به نمایشگاه جلب کنند.
به طور کلی، تحقیقات روی گروه خاص مخاطبان از این گرایش حمایت میکند. اغلب اوقات بازدیدکنندگان ابراز نارضایتی میکنند که فرصت کافی برای گفتوگوهای یک به یک با غرفهداران را پیدا نمیکنند و/یا به علت عدم آگاهی از محصول، کیفیت تعاملات زیر حد متوسط است. همچنین این نوع تحقیق متمرکز نشان میدهد بازدیدکنندگان در ادامه مسیر خرید خود، با افزایش سطح اطلاعات خاص روبهرو میشوند، پس تعامل یک به یک با کارکنان مطلع، اهمیت بیشتری پیدا میکند.
نقش نمایشگاهها در خرید
تحقیقات مرکز ارزشیابی نمایشگاهها نیز ثابت میکند که بازدیدکنندگان برای پیشرفت و تسریع مسیر خرید خود از نمایشگاهها استفاده میکنند. (تصویر 1). در ارزیابی نمایشگاهها، حدود سهچهارم (76 درصد) از نمایشگاهها در ارائه آگاهی از محصولات و فروشندگان جدید، 67 درصد از آنها برای ارزیابی و مقایسه محصولات و فروشندگان برای خرید آینده، 50 درصد از آنها برای شناسایی همه فروشندگان و 32 درصد برای ترغیب بازدیدکنندگان به خرید نهایی در نتیجه بازدید از نمایشگاه، بسیار مهم و فوقالعاده مهم ارزیابی شدند. این نتایج در همه صنایع مهم صدق میکند. مزیت بزرگ نمایشگاهها بر انواع دیگر بازاریابی رو در رو این است که آنها محیطی بیطرف برای مقایسه شرکتها و اخذ تصمیمات خرید ارائه میکنند.
این نکته حائز اهمیت است که گرایش آماری در پایین بودن ارتباط رو در رو، بر مبنای غرفهداران بزرگ نمایشگاههاست. مشاهده غرفهداران کوچک یا متوسط نشان میدهد که آنها بیشتر به استفاده از کنش متقابل یک به یک در نمایشگاهها متکی هستند ولو اینکه گاهی ناکارا عمل میکنند. از طرفی بسیاری از غرفهداران عمده تاکید بیشتری بر اهداف تقویت برند تجاری و ارتباطات بازاریابی دارند. با این نوع اهداف، بسیاری از آنها تاکتیکهای یک در برابر چند نفر را پی میگیرند تا بر استنباطها اثر بگذارند و تا حد ممکن، پیام خود را با مخاطبان بیشتری در میان میگذارند. این گرایش تا دهه90 به خوبی رواج داشت اما هنگامی که وضعیت اقتصادی رو به وخامت گذاشت بسیاری از شرکتهای بزرگ به اهداف درآمدزای کوتاهمدت روی آوردند. شاید به همین دلیل است که سطح ارتباط رو در رو طی سالهای اخیر افزایش اندکی داشته و برای غرفهداران عمده از 59درصد به 62 درصد رسیده است.
در آینده غرفهداران باید نگاه جدیتری به نمایشگاهها داشته باشند و آن را بهمنزله یک ابزار فروش اقتصادی برای هدایت بازدیدکنندگان در جهت مسیر خرید تلقی کنند. این بدان معنا نیست که اهداف تقویت برند تجاری یا ارتباطات بازاریابی در نمایشگاه نمیتوانند حاصل شوند. تنها این معنا را میرساند که غرفهداران باید آماده باشند تا بازدیدکنندگان را فراتر از مراحل اولیه مسیر خرید، که به تعامل فردی با کیفیت نیاز دارد، پیش ببرند. و این نهایتا همان جایی است که ارزش نمایشگاهها برای غرفهدار روشن میشود. همچنین برای بسیاری از بازدیدکنندگانی که نمایشگاه ابزاری برای تسریع مسیر خریدشان است، ارزش بیشتری خواهند داشت.
دادههای مرکز ارزشیابی نمایشگاهی نقشی را که نمایشگاهها در فرآیند بازاریابی ایفا میکنند، به اثبات میرساند. مثلا نمایشگاهها بخش یکپارچه از تابع خرید برای شرکتها هستند. با این حال حداقل برای اکثر غرفهداران عمده در بسیاری از صنایع، نقش نمایشگاه تنها توسط مدیریت بازاریابی، طراحی، کنترل و تامین بودجه میشود. اگر مدیریت فروش درگیر باشد معمولا به منظور تامین کارکنان غرفه و/یا پیگیری پیشگامان بازار است. اگر مدیریت فروش در تنظیم اهداف، برنامهریزی یا کنترل نمایشگاه نقشی نداشته باشد و یا این نقش کمرنگ باشد آنگاه احتمالا در رسیدن به نتیجه مورد انتظار، نقش تصمیمگیری اندکی دارد. پس جای تعجبی ندارد که به دنبال پیگیری نباشد و در این حالت اثر منفی روی ROI غرفهدار را در نظر بگیرد.
عدم دخالت مدیریت فروش در بین شرکتهای عمده جهت ارائه خدمات و محصولات، یک مشکل ساختاری و بازاریابی اساسی در صنعت نمایشگاهی است. قطعا برگزارکنندگان در دخیل بودن فرد موثر در جریان تصمیمگیری نمایشگاهی مشتریان خود اظهارنظر چندانی نمیکنند. اما نقش فعال مدیریت فروش در نمایشگاه، برای برگزارکنندگان منافع بلندمدتی دارد. ارزش بنیادی نمایشگاه برای غرفهداران در راستای نقش فروش است. هر قدر فروش بیشتر باشد ROI برای غرفهدار بیشتر است و رضایت بیشتری از طرف بازدیدکنندگان حاصل شده است. بار دیگر، برگزارکنندگان و صنعت نمایشگاهی به طور کل، باید غرفهداران را در موقعیتی قرار دهند که بخشی از فرآیند فروش باشند و در ارتقای این نقش تلاش کنند، به خصوص در اقتصاد امروز که شرکتها بر اهداف درآمدزای کوتاهمدت تمرکز دارند.
نکته این بحث، در خصوص اهمیت تعامل یک به یک در نمایشگاهها، این است که افزایش ROI برای غرفهدار و ارزش دریافت شده بیشتر برای بسیاری از بازدیدکنندگان، نکته اصلی است. با این حال بیشترین بخش اطلاعاتی که ارائه میشود و تعاملات رو در رو در نمایشگاه، فراتر از کنترل برگزار کننده هستند. بسیاری از برگزارکنندگان به غرفهدار آموزش میدهند تا به این مسئله بپردازند اما در بسیاری از موارد این برنامههای آموزشی در بهترین حالت خود به موفقیت متوسطی دست مییابند. (مانند مشارکت پایین و یا مشارکتی که هیچ تاثیری روی تصمیمگیری درباره مسائل مکانی، زمانی یا تغییرات اجرایی و غیره ندارد.)
این امر به مسئله ساختار اساسی برمیگردد که در بالا ذکر شد. بدون دخالت فعال مدیریت فروش، ROI مورد نظر مدیریت ارشد به سختی محقق میشود. همچنین بر ارزش مشارکتکننده اثر خواهد گذاشت، زیرا بسیاری از مشارکتکنندگان برای تسریع مسیر خرید از نمایشگاه استفاده میکنند و تعامل رو در رو که مدنظر بازدیدکنندگان است، به احتمال زیاد در صورتی رخ میدهد که غرفهداران به نمایشگاهها به عنوان بخش یکپارچه فرآیند فروش، بها دهند. مدیریت فروش ارزش تعامل رو در رو را در فرآیند فروش درک میکند.
نوآوری- نقش معرفی محصول جدید
نکته نهایی، کنترل غرفهدار در معرفی محصول جدید در نمایشگاه است که از اهمیت بسزایی برخوردار است. نوآوری به شکل محصولات و راهحلهای جدید برای موفقیت نمایشگاهها ضروری است و هنوز هم دلیل شماره یک است که نشان میدهد چرا بازدیدکنندگان از نمایشگاهها بازدید میکنند. بنابراین برای کسب ارزش مطلوب از طرف مشارکتکننده، ارائه اطلاعات محصول جدید ضروری است.
از طرفی دیگر تعداد معدودی از غرفهداران طی 10 سال اخیر معرفی محصول جدید را به عنوان دلیل اصلی خود برای شرکت در نمایشگاه در برنامه کار خود داشتهاند. به طور کلی، غرفهداران دیگر مایل نیستند تا منتظر نمایشگاه بعدی باشند تا محصولات خود را معرفی کنند زیرا چرخههای توسعه محصول و چرخههای حیات محصول کوتاهتر و رقابت سنگینتر شدهاند. برای برخی از شرکتها که با مشتریهای کلیدی مهم معامله میکنند، معرفی محصول جدید اغلب در نمایشهای خصوصی صورت میگیرد. قطع نظر از علت آن، این ناهمترازی بین توقعات بازدیدکننده و اهداف غرفهدار نهتنها بر ارزش مشارکت اثر میگذارد بلکه میتواند بر سلامت و رشد کلی نمایشگاه موثر باشد.
برای نشاندادن اثر نوآوری، نه فقط نمایشگاههای کامپیوتر و ارتباطات دور برد که کمابیش نمایشگاهها در تمامی صنایع، از رشد فناوری در دهه 80 و 90 تاثیر مثبتی دریافت کردهاند.
مفهوم این کلام آن است که با فرض افزایش نسبت نوآوری محصول با بهبود وضعیت اقتصادی، نمایشگاهها باید بنا به پیشفرض از این روند بهره ببرند. اما احتمالا میزان رشد در معرفی محصول جدید در نمایشگاهها هنوز به برخی از گرایشهایی محدود میشود که قبلا ذکر شد (مانند چرخههای کوتاهتر حیات و توسعه محصول و رقابت). با در نظر گرفتن اهمیت نوآوری برای موفقیت نمایشگاه، هر نوع تاکیدی که برگزارکنندگان روی محصولات جدید دارند (مانند پاویونهای محصول جدید) مفید خواهد بود. آنچه غرفهداران درک نکردهاند این است که آنچه دیگر برای آنها «جدید» نیست هنوز برای بخش بزرگی از بازدیدکنندگان جدید است. شاید لازم باشد که تعریف «جدید» برای غرفهداران توضیح داده شود.
نقش برگزارکننده در ارائه ارزش و ROI
غرفهداران در نقش شریک:
نقشی که غرفهدار در ارائه ارزشی بالا به بازدیدکنندگان ایفا میکند، بسیار مهم است. غرفهداران واقعا شریک برگزارکننده هستند و یکی از مسئولیتهای اصلی برگزارکننده آن است تا این مشارکتهای مهم را تقویت و حمایت کند. درست همانطور که حمایت همتاهای صنعتی نظیر جراید، انجمنها و دیگر سازمانهای صنعتی حیاتی است، غرفهداران نیز در مقام همتاها، در ارائه اطلاعات بسیار باارزش حیاتی هستند.
حمایت از مشارکت غرفهداران عمده چیزی بیشتر از اعزام بازدیدکننده برای دیدن آنها، یا قرار دادنشان در یک کمیته مشورتی است. بلکه به مفهوم اعطای یک صدای واقعی به آنها در جهت سیاستهای نمایشگاه است، خصوصا در جهت برنامهریزی مربوطه. بازیگران اصلی بازار عموما با مسائل، تغییرات و گرایشهای متاثر بر صنعت هماهنگ هستند.
همچنین غرفهداران از وقوع تغییرات ساختاری که بر فرآیند خرید و فروش بازار تاثیر میگذارند، به خوبی آگاه هستند. تغییرات ساختار بازار اثری شگرف بر سلامت و رشد بسیاری از نمایشگاهها دارند. غرفهداران میتوانند منبعی با ارزش باشند که به برگزارکننده کمک میکنند تا آینده نمایشگاه را شکل دهد به نحوی که با این تغییرات مرتبطتر باقی بماند. این امر به معنای تغییر مدل نمایشگاهی مرسوم یا قابلیت انعطافپذیری بیشتر بر حسب چگونگی مشارکت شرکتها در یک رویداد نمایشگاهی است.
آیا این امر باید همیشه در فضای نمایشگاهی باشد؟ قطعا مدل درآمد نمایشگاه سنتی بر مبنای اجاره فضای نمایشگاهی است. برای نمایشگاه متوسط، تقریبا 70 درصد درآمد از فروش فضای نمایشگاهی ایجاد میشود. اما با در نظر گرفتن اهمیت بازیگران صنایع عمده در ساختار کلی نمایشگاه، آیا بهتر نیست که آنها را به نوعی دیگر مشارکتکنندهای فعال ساخت؟
نتیجه نهایی این است که شرکتهای عمده ROI خود را از نمایشگاه مورد بحث قرار میدهند و چالش آنها با برگزارکنندگان این است که چگونه برگزارکننده میتواند به آنها کمک کند تا از سرمایهگذاری خود بهرهبرداری کنند. راهحل این مسئله برای هر شرکتی میتواند متفاوت باشد. برای برخی، تنها حمایت از حضور کاملشان در فضای نمایشگاهی اهمیت دارد اما توقع دارند برخی از فرصتها نیز برای نمایش خدمات یا کالاها به عنوان بخشی از سرمایهگذاریشان فراهم باشد. بعضی از شرکتها نیز میخواهند حضور خود را در نمایشگاهها کاهش دهند یا حذفکنند و راه شخصی دیگری برای نمایش محصولات یا کالاهای خود خلق کنند (مثلا برنامه آموزشی، برگزاری مشترک یکی از رویدادهای نمایشگاهی شخصی خود). برگزارکنندگان از طریق مشارکت میتوانند به روشهای دیگری فکر کنند که بر اساس درآمدی برابر یا نزدیک به برابر باشد. نهایتا غرفهدار را باید به عنوان یکی از چندین منبع باارزش اطلاعات که در دسترس برگزارکننده قرار دارد، در نظر گرفت.
چالش برگزارکننده به قضیهای اصلی برمیگردد که پیش از این درمورد نمایشگاههای موفق مطرح شد. اگر شرکتها همچنان راههای حضور دیگری بیابند، چگونه برگزارکننده تغییر موثر و ارائه اطلاعات باارزش را کنترل و ساماندهی میکند؟ بار دیگر این امر به کیفیت مشارکت وابسته است. مشارکتهای واقعی از طریق معرفی حضور صحیح برای غرفهداران (کانون و پارامترهایی برای ارائه اطلاعات) و هدایت تلاشهای غرفهداران در انسجام با بقیه غرفهداران و دیگر فعالیتهای نمایشگاهی هستند. اگر این فعالیتها هماهنگ نباشند اثری منفی برای ارزش بازدیدکننده و ROI آنها خواهد داشت.
آیا نمایشگاه بزرگتر بهتر است؟
رویدادهای نمایشگاهی بزرگتر، از نقطه نظر درآمدی و سود، بهتر هستند اما آیا از دیدگاه بازدیدکننده و غرفهدار نیز بهتر هستند؟ احتمالا در آینده نمایشگاههای بسیار موفق، نمایشگاههای تجاری عمودی و متمرکز خواهند بود که از محتوایی غنی برخوردارند (هم از نظر آموزش رسمی و هم وجود مخاطب هدف). احتمال موفقیت در این حالت بسیار بالاتر است، تنها به این خاطر که تامین نیاز به ارائه اطلاعات باارزش برای یک بخش صنعتی محدود یا حوزه فناوری مشخص، سادهتر است.
برعکس، ثمربخشبودن و باارزشبودن برای بازدیدکنندگان و غرفهداران در نمایشگاههای بزرگ و/یا افقی دشوارتر خواهد بود. این بدان معنا نیست نمایشگاههای بزرگ و/یا افقی نمیتوانند موفق باشند. برای موفقیت در نمایشگاههای بزرگ، برگزارکنندگان باید بخشهای عمودی تعریف شدهای از رویداد خود ایجاد کنند و هر بخش را با مضمونی قوی و نمایش مطلوب غرفهداران هر بخش عمودی، حمایت کنند و استفاده از بخشهای مورد علاقه بازدیدکنندگان را تسهیل نمایند. برخی از نمایشگاههای بسیار بزرگ این کار را انجام میدهند و از نظر میزان حضور بالای بازدیدکننده و ارزش برای غرفهدار، به موفقیت دست مییابند.
آگاهی از محیط بازار ضروری است
در آینده برگزارکننده باید تیمی با آگاهی جامع و درکی عمیق از محیط بازار مورد نظر نمایشگاه داشته باشد. این مهم برای برگزارکنندگان ضروری است تا:
1- پیوسته کانون تمرکز نمایشگاه را اصلاح کنند و مرتبط با محیط بازار باقی بمانند.
2- خلق مضمون مرتبط را ایجاد یا هدایت کنند.
3- روابط با بازیگران کلیدی صنعت را شناسایی کنند و توسعه دهند. بسیاری از آنها همتایانی میشوند که میتوانند به ارائه اطلاعات باارزش کمک کنند.
4- فرهنگ محیط بازار را درک کنند به نحوی که همه فعالیتها و محیط عمومی رویداد نمایشگاهی برای مخاطبان هدف جذاب، هیجانانگیز و جالب باشد.
5- توسعه محصول جدید را در هر بخش بازار دقیقا کنترل کنند. نوآوری، کلید رضایت بازدیدکنندگان در ارائه اطلاعات مورد نیاز آنهاست.
6- گرایشها و مسائل کلی بازار را کنترل کنند. به عنوان منبع کلیدی اطلاعات جدید و گرایشها، نقش رهبر بازار را ایفا کنند.
7- آن دسته از بخشهای بازار یا صنعتی را که رویداد نمایشگاهی تحت پوشش قرار میدهد، به علاوه بخشهایی که شاید برای آن بازار فرعی باشند، شناسایی کنند و آگاهی لازم را درباره آنها کسب نمایند. رشد آتی غرفهدار و بازدیدکننده ناشی از این بخشها خواهد بود.
رشد نمایشگاههای تخصصیتر در آینده
رشد و ترویج بخشهای جدید بازدیدکننده و غرفهدار در آینده به زمان و سرمایهگذاری قابل توجهی نیاز دارد. امروزه به علت تعدد نمایشگاهها و تغییرات ساختاری که در بازارهای مرتبط با نمایشگاهها رخ میدهد، بعید به نظر میرسد که سرعت رشد زیاد باشد. ادغامها و پیوستگیها، روابط ترجیحی فروشندگان، فروش به مشتریان کلیدی، تغییر کانالهای توزیع و کاهش اندازهها نمونههایی از تغییرات ساختاری هستند که پتانسیل جهانی بازدیدکنندگان و غرفهداران را کاهش میدهد و/یا از نیاز آنها به بازدید/مشارکت در نمایشگاه میکاهد.
همچنین رقابت قابل ملاحظه بیشتری از طرف بازدیدکنندگان و بودجههای نمایشگاهی برای رویدادهای نمایشگاهی شرکتی یا خصوصی وجود دارد. همان طور که تصویر 2 نشان میدهد، 71 درصد از بازدیدکنندگان نمایشگاهی در تمامی صنایع، سالانه به طور میانگین در 3/3درصد از رویدادهای نمایشگاهی خصوصی نیز شرکت میکنند. آنها هر ساله در همین تعداد نمایشگاه شرکت میکنند (میانگین 5/3) . تقریبا نیمی (47درصد) از شرکتهایی که در نمایشگاه حضور مییابند یک یا چند نمایشگاه خصوصی نیز برگزار میکنند (67 درصد در میان شرکتهای بزرگ با 500 کارمند یا بیشتر).
نمایشگاههای شرکت خصوصی بسیار مهم ارزیابی میشوند زیرا آنها محتوای غنی دارند؛ یعنی اطلاعات خاص و بسیار با ارزشی ارائه میدهند که میتواند نیازهای یک مخاطب کاملا عمودی را برآورده سازد. این درسی است که برگزارکنندگان باید از رویدادهای نمایشگاهی خصوصی بیاموزند. صرفنظر از منبع اطلاعاتی، بازدیدکنندگان نیاز دارند تا بر اطلاعات تمرکز کنند تا نیازهایشان تامین شوند (مانند نمایشها، برنامه آموزشی، فعالیتهای ارتباطی با دیگران). دادههای مرکز تحقیقات نمایشگاهی حاکی از آن است که بازدیدکنندگانی که هم به نمایشگاهها و هم به رویدادهای نمایشگاهی خصوصی میروند، برای نمایشگاهها ارزش بیشتری قائل هستند تا رویدادهای خصوصی. آنها در نمایشگاهها فرصتهای بیشتری برای تعاملات رو در رو دارند، در واقع برای مقایسه- خرید در محیطی بیطرف حضور دارند و احتمال بیشتری وجود دارد تا به دیدگاهی بیطرفانه نسبت به مسائل، محصولات و راهحلهای مهم دست یابند.
مسئله رشد برای نمایشگاههای آینده، عمدتا ناشی از رویدادهایی خواهد بود که شامل چندین بازار کوچک و متمایز هستند. به همین علت است که شناخت صحیح انواع بخشهای بازدیدکننده و مشارکتکننده در نمایشگاه و همچنین بخشهایی که جانبی هستند و به بخشهای هستهای آنها مربوط میشوند، برای برگزارکننده یک ضرورت است.
اگر بخواهیم هم بازدیدکننده و هم غرفهدار ارزشی مناسب از نمایشگاه درک کنند، پس باید بین نیازها، توقعات، علائق و اهداف هر کدام، همراستایی مناسبی وجود داشته باشد. مثلا، آیا برای بازدیدکننده یافتن محصولات و راهحلها علت درجه یک جهت حضور در نمایشگاه است؟ این حیاتیترین بخش همراستایی بر حسب رانش ارزش هم در جهت بازدیدکننده و هم غرفهدار است و از دیدگاه غرفهدار، آیا انواع بازدیدکننده بر حسب عنوان/نقش، صنعت یا اندازه شرکت دارای بیشترین اهمیت برای رسیدن به ارائهای مطلوب در میان پایگاه بازدیدکننده است؟
برای بخشهای جدید بازار، همراستایی بین بازدیدکننده و غرفهدار حتی حیاتیتر میشود. اگر نمایشگاه بخش جدیدی از بازدیدکننده را در حوزههایی منحصربهفرد جاذبه کالا یا محصول، جذب کند و آنگاه این محصولات توسط غرفهداران موجود یا بخش مشابهی از عرضهکنندگان جدید ارائه نشود، احتمالا منجر به ارزش کمتری برای بازدیدکننده خواهد شد.
برعکس، همین سناریو فرصتی را برای ساخت یک بخش جدید غرفهدار ارائه میکند. جاذبه کالا بهترین شاخص پیشبینیکننده توان بالقوه یک غرفهدار در رسیدن به موفقیت است. اگر بخش چشمگیری از مخاطبان به یک مقوله خاص از محصولات علاقهمند باشند، آنگاه نمایشدهندگان آن محصولات از احتمال بالایی برای موفقیت برخوردار خواهند بود.
فرآیند همراستایی شناسایی، رشد و حفظ بخشهای جدید بازار از اهمیتی حیاتی برخوردار است. اگر همراستایی در دو بخش همتا وجود نداشته باشد (چه برای یک بخش جدید بازدیدکننده با یک بخش جدید غرفهدار، و چه یک بخش جدید و یک بخش موجود) آنگاه ارزش حاصله هر بخش احتمالا اثری منفی خواهد داشت.
هنگامی مسئله همراستایی برای برگزارکننده مطرح میشود که برنامه آموزشی یا برنامهریزیهای دیگری را در دست دارد. برای رضایت و حفظ بازدیدکننده، باید برنامهریزی با نیازها و علائق هر بخش جدید از بازدیدکنندگان هماهنگی داشته باشد. فرآیند همراستایی پایگاهی اطلاعاتی نیز فراهم میکند که برای توسعه واحدی جهت بازاریابی در نمایشگاه مورد نیاز است.
رشد حاصله از حضور شرکتهای عمده خریدار
سالهاست که برگزارکنندگان متوجه اهمیت دعوت از موسسات و انجمنهای صنعتی مرتبط برای ملاقات در زمان برگزاری نمایشگاه شدهاند. این امر طی سالهای ساخت بخشهای بازدیدکننده، روش موثر و معقولی بوده است.
اخیرا، برخی از برگزارکنندگان موفق شدهاند تا شرکتها را ترغیب کنند بخشهای عمده خریدار مخاطب خود را برای برگزاری نشستها و جلسات همزمان با نمایشگاه، معرفی کنند.
مسیر رشد تدریجی است و به منابع زمان و تلاش در جهت توسعه روابط بین شرکتهای خریدار نیاز دارد، ضمن اینکه مسئله هزینه و تسهیلات نیز مطرح است.
رشد حاصل از نمایشگاههای مشترک
برگزاری نمایشگاههای مشترک رایج شدهاند و این مسئلهای است که حقیقتا به گزارشی جامع و جداگانه نیاز دارد. اما این گرایش، حداقل به طور غیرمستقیم، به رشد نمایشگاهها مربوط میشود. برای موفق بودن یک نمایشگاه مشترک و بهرهگیری همه ذینفعان، باید بین دو نمایشگاه همراستایی وجود داشته باشد. دقیقتر بگوییم، بازدیدکنندگان نمایشگاه الف باید علاقهای منطقی به غرفهداران نمایشگاه ب داشته باشند (و برعکس). در غیر این صورت حداقل تلاقی حضور صورت خواهد گرفت و بهره مورد نظر از ایجاد نمایشگاههای همزمان محقق نمیشود.
متاسفانه تعداد معدودی از برگزارکنندگان قبل از تصمیمگیری در خصوص برگزاری نمایشگاههای مشترک، تحلیلهای لازم را برای تعیین امکان بالقوه موفقیت انجام میدهند. تحلیل همراستایی که برای بخشهای بازدیدکننده جدید و غرفهدار توصیف شد، یکی از مسائل ضروری در این مطلب است، اما این عمل به طور متقاطع صورت میگیرد. ارزیابی نمایشگاههای مشترک نشان میدهد که بخش مهمی از آنها از نقطه نظر ایجاد ارزش بیشتر برای بازدیدکننده و/یا ROI برای غرفهداران موفق نبودهاند. غالبا یک نمایشگاه به هزینه نمایشگاه دیگر سود میبرد.
این بدان معنا نیست که باید از استراتژیهای نمایشگاههای مشترک اجتناب کرد بلکه تنها این معنا را میرساند که برگزارکنندگان باید محتاط باشند و به دقت همراستایی نمایشگاهها را قبل از پیگیری تحلیل کنند.
خلاصه و نتیجهگیری
اصول هدایتکننده برای ایجاد یک نمایشگاه موفق ساده هستند؛ ارائه اطلاعات بسیار باارزش به همه مولفههای یک نمایشگاه و پیشبینی محیط و فضایی که فعل و انفعالات فردی را برای تبادل موثر آن اطلاعات تقویت و حمایت کند. استفاده از این اصول به عنوان یک خطمشی، منجر به یک رویداد نمایشگاهی خواهد شد که برای بازدیدکنندگان، یعنی مشتریان نهایی نمایشگاه، جذاب و گیراست.
این اصول شاید ساده به نظر برسد اما متاسفانه بسیاری از نمایشگاهها در ارائه آنها کوتاهی میکنند. برگزارکنندگان و غرفهداران هر دو مسئول هستند. مثلا، برخی از برگزارکنندگان به هیچوجه با نیازهای اطلاعاتی بازار مربوطه هماهنگ نیستند، یا استفاده از این اطلاعات را برای بازدیدکنندگان دشوار میسازند. این امر به خصوص در مورد نمایشگاههایی صدق میکند که به سرعت رشد میکنند. غرفهداران بزرگ (عمده) در بسیاری از موارد موفق به پیگیری این اصول نمیشوند، پس بازدیدکنندگان ناامید میشود. به عبارتی روشنتر، برخی از غرفهداران عمده با همه تکنیکهای مهیجی که برای جلب توجه به کار میبرند، به بازدیدکنندگان خود پیغامهایی را میدهند که آنها را از منظور اصلی نمایشگاه دور میکند. آنچه بازدیدکننده واقعا میخواهد امکان گفتوگو با فردی مطلع است که بتواند نیازهای خاص آنها را برآورده سازد.
هرقدر مفهوم این اصول ساده است، ایجاد یک نمایشگاه موفق پیچیده است. اطلاعات در یک نمایشگاه شکلهای مختلفی به خود میگیرد (مثلا خرید اطلاعات، گرایشها، اطلاعات بازار، رشد شغلی) و ارائه این اطلاعات به شیوههای مختلف است؛ برخی از آنها تحت کنترل برگزارکننده هستند (مانند برنامههای آموزشی، سخنرانی) و برخی نیز خارج از کنترل مستقیم برگزارکننده هستند (مثلا فعالیتهای غرفهداران در داخل و خارج از نمایشگاه، شبکه اطلاعاتی در عملکرد اجتماعی).
کنترل غرفهدار بر ارزش دریافت شده توسط بازدیدکننده
نمایشگاهها به عنوان ابزار فروش اقتصادی برای هدایت بازدیدکننده در مسیر فرآیند خرید، باید در آینده موقعیتی قویتر و مستندتر برای غرفهداران باشند. اکنون ما در مقام یک صنعت، دادههای مطلوبی برای پشتیبانی از این ادعا داریم.
بسیاری از غرفهداران عمده در دهه قبل تاکید بسیار بیشتری بر اهداف تقویت نشان تجاری و ارتباطات بازاریابی داشتند تا اهداف مربوط به فروش. تاکتیکهایی که برای اهداف ارتباطات بازاریابی و برند تجاری به کار میرفتند غالبا از نوع «یک نفر در برابر چند نفر» بود (کنفرانسها، سخنرانیها و غیره) و کمتر تعاملات یک به یک صورت میگرفت (ارائه نمونه محصول، گفتوگو با کارکنان غرفه). تاکتیکهای «یک نفر در برابر چند نفر» برای تامین نیازهای اطلاعاتی فردی یک بازدیدکننده نمایشگاهی کارآمد نیستند. بنابراین تعاملات رو در رو با غرفهداری مطلع ضروری است تا ارزش شرکتکننده تقویت و رسیدن به ROI مطلوب حاصل شود. بار دیگر، این امر به اصول ضروری برمیگردد؛ ارائه اطلاعات با ارزش به صورت رو در رو. غرفهدار تا حد زیادی تحت کنترل کیفیت اطلاعات ارائه شده قرار دارد، خصوصا در نمایشگاههایی که درصد بزرگی از بازدیدکنندگان فقط از غرفههای نمایشگاهی دیدن میکنند.
تلاش مشارکتکنندگان برای تاثیرگذاری در کیفیت اطلاعات ارائه شده، ضمن آموزش به غرفهداران خود، با موفقیت متوسطی روبهرو بوده است. مشکل اصلی شرکتهای بزرگ یک مسئله ساختاری و بازاریابی اساسی است، مثلا عدم دخالت مدیریت فروش در برنامهریزی، مدیریت و تعیین بودجه برنامه نمایشگاهی. نقش مدیریت فروش در ارائه اطلاعات به صورت رو در رو و رسیدن به ROI مطلوب ضروری است.
معرفی محصول جدید توسط غرفهداران در موفقیت نمایشگاه ضروری است. هنوز هم علت اصلی حضور بازدیدکننده در نمایشگاه، آشنایی با محصول جدید است.
به نظر میرسد که در سالهای اخیر پیشرفت کمتری در محصول جدید وجود داشته است که علت آن احتمالا به دلیل وضعیت اقتصادی است. طی دهه 90، هنگامی که نوآوریها در اوج خود بودند، غرفهداران به دلایلی چند از معرفی محصولات جدید خود در نمایشگاهها اجتناب میکردند (مثلا آنها به علت چرخههای کوتاهتر حیات و توسعه محصول و افزایش رقابت، نمیتوانستند منتظر نمایشگاههای سالانه بعدی بمانند.)
با در نظر گرفتن اهمیت نوآوری برای موفقیت نمایشگاه، هر نوع تاکیدی توسط برگزارکنندگان بر محصولات جدید میتواند مفید باشد (مانند پاویونهای محصول جدید). غرفهداران باید درک کنند که آنچه دیگر برای آنها جدید نیست احتمالا هنوز برای بخشی از بازدیدکنندگان جدید است.
نقش برگزارکننده
با توجه به نقشی که غرفهداران در ارائه ارزش به بازدیدکننده ایفا میکنند، تنها همتا و شریک واقعی برگزارکننده تلقی میشوند. این رابطه مشارکتی قطعا باید رشد کند، نه فقط برحسب تامین نیازهای آنها و حضور بازدیدکننده واجد شرایط، که در واگذاری یک صدای واقعی در جهت هدایت و برنامهریزی رویداد نمایشگاهی. عموما بازیگران اصلی بازار با مسائل روز بازار، گرایشها و تغییراتی که بر صنعت و مشتریانشان (بازدیدکننده) اثر میگذارند، هماهنگی دارند.
مدل درآمدی اکثر نمایشگاهها، عمدتا به اجاره فضای نمایشگاهی و غرفهها مبتنی است. اما برخی از شرکتهای بزرگ مسئله ROI حاصل از نمایشگاه را مورد بررسی قرار دادهاند. آیا راههای دیگری برای آنها وجود دارد تا فعالانه با حضور خود به مشارکت ادامه دهند، هرچند این حضور ارتباطی با نمایش محصول یا کالا نداشته باشد؟ با در نظر گرفتن اهمیت بازیگران اصلی صنعت برای ساختار کلی نمایشگاه، بهتر است تا حضور آنها را به هر شکلی در نمایشگاه حفظ کرد و مانع از عدم حضور کلی آنها شد. برگزارکنندگان طی مشارکت با غرفهداران میتوانند در خصوص مشارکت روی درآمدی برابر یا نزدیک به برابر از نمایشگاه به مذاکره بپردازند.
رویدادهای نمایشگاهی بزرگتر از نقطه نظر سود ناویژه معمولا بهتر هستند اما آیا برای بازدیدکننده و غرفهدار نیز بهترند؟ در آینده نمایشگاههای بسیار موفق به احتمال بسیار زیاد آنهایی خواهند بود که تخصصیتر و متمرکزتر عمل میکنند و محتوایی غنی دارند. برعکس بازدهی و ارزشمندی نمایشگاههای بزرگ و/یا افقی برای بازدیدکننده و غرفهدار دشوار خواهد بود، مگر آنکه بخشهای عمودی مشخصی را ایجاد کنند و هر بخش را با مضمون اطلاعاتی غنی پشتیبانی نمایند. یعنی با معرفی صحیح غرفهداران مربوط به هر بخش بازار و تسهیل استفاده از اطلاعات هر بخش برای بازدیدکننده.
برگزارکنندگان و غرفهداران در نمایشگاههای کوچک یا بزرگ باید تیمهایی تشکیل دهند که شامل افرادی مطلع و آگاه نسبت به شرایط محیط بازار مرتبط با نمایشگاه است. این عمل نیاز اطلاعاتی بازدیدکننده را تامین میکند. رشد نرخ بازدیدکننده و غرفهدار در اکثر نمایشگاههای آینده، عمدتا ناشی از بازارهای کوچک چندگانه خواهد بود. به طور کلی، درک ارزش مطلوب هم برای بازدیدکننده و هم غرفهداران ضروری است. باید بین نیازها، توقعات، علایق و اهداف هر یک نوعی همراستایی وجود داشته باشد. مثلا اگر نمایشگاهی یک بخش جدید از بازدیدکنندگان را جذب کند اما بخش متناظر غرفهداران وجود نداشته باشند (جدید یا موجود) آنگاه منجر به دریافت ارزش کمتری از طرف آن بخش جدید بازدیدکننده خواهد شد.
فرآیند همراستایی برای شناسایی، رشد و حفظ بخشهای جدید غرفهدار و بازدیدکننده حیاتی است. شاید امری دشوار باشد اما از نظر استراتژیک برای سلامت و رشد نمایشگاه الزامی است. اگر همراستایی برای دو بخش متناظر غرفهدار و بازدیدکننده وجود نداشته باشد، بر ارزش دریافت شده هر یک اثری منفی میگذارد. برگزاری نمایشگاههای مشترک شاخهای دیگر از فرآیند رشد است که امروزه برگزارکنندگان پیگیری میکنند. ارزیابی رویدادهای مشترک حاکی از آن است که از نقطه نظر خلق ارزشی بیشتر برای بازدیدکننده و غرفهدار، شمار چشمگیری از آنها موفق نیستند. اغلب یک نمایشگاه به هزینه نمایشگاهی دیگر سود میبرد.
در پایان، ارزش نمایشگاهها برای بازدیدکنندگان بر ارزش اطلاعاتی که دریافت میکنند و کیفیت تعاملات فردی مبتنی خواهد بود. ارزش نمایشگاهها از دیدگاه غرفهدار باید از مسیر تعداد خریداری که در نمایشگاه شرکت میکنند یا از غرفه آنها بازدید میکنند، به سمت ارزش و اهمیت خرید یا تعاملات تجاری محقق شده، تغییر جهت دهد. قطعا تعداد فراوان خریداران واجدشرایط برای حفظ رضایت غرفهداران ضروری است اما با توجه به حجم بازدیدکننده بالقوه برای بسیاری از بازارهای جدید و ترافیک بازدیدکننده کمتر در بسیاری از نمایشگاهها، قضاوت در مورد موفقیت نمایشگاهها مستلزم آن است تا بر اساس ارزش تجاری و/یا وقوع فعل و انفعالات فروش صورت بگیرد. برگزارکنندگان و غرفهداران باید در مدل نمایشگاهی موجود بازنگری کنند. اگر برگزارکنندگان تلاشهای خود را در جهت هدایت و کنترل کیفیت انتقال اطلاعات و ایجاد فضایی برای روابط رو در رو متمرکز کنند، نتیجه آن نمایشگاهی سالم، زنده و رو به رشد خواهد بود. نمایشگاههای موفق در سالهای آینده آنهایی خواهند بود که این دو اصل هدایتکننده را رعایت میکنند.
مترجم: شیرین شریفیان، مسئول واحد تحقیقات نمایشگاه بینالمللی مشهد
دانلود با کیفیت