به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، با وجود اینکه بسیاری از مدیران نمایشگاه‌ها می‌توانند رکود بزرگ را احساس کنند، اما هنگام برنامه‌ریزی نمایشگاه تجاری خود همچنان به آرامی از کنارش رد می‌شوند. از متخصصان نمایشگاه‌های تجاری بیش از هر زمان دیگری انتظار می‌رود تا بازگشت سرمایه برنامه خود را اثبات کنند‌ و موثرترین راه برای نشان دادن بازدهی سرمایه ارائه گزارشی جامع از نمایشگاه به مدیران است.

اما مدیران سطح بالا و ذینفع‌های برنامه از گزارش شما چه می‌خواهند؟ آنها بیشتر از هر چیزی به دنبال داده‌هایی در چهار حوزه کلیدی استراتژی، نتایج، بودجه‌ و برنامه‌های پیش رو هستند. در همین راستا، در اینجا 10 مورد آورده شده تا در گزارش خود به کار برید که هر کدام از این چهار فاکتور را در خود جای داده‌اند. به این ترتیب، ارزش برنامه شما تایید می‌شود و می‌توانید به طور بالقوه بودجه خود را حفظ کنید.

1. خلاصه برنامه اجرایی
بخش نخست گزارش پس از نمایشگاه باید کل برنامه را از ابتدا تا انتها توصیف کند. به هر حال، مدیران فقط همین خلاصه کاری را مطالعه می‌کنند که ارائه کرده‌اید.
خلاصه برنامه اجرایی باید شامل پنج بخش کوتاه باشد: اهداف استراتژیک برای نمایشگاه؛ مهم‌ترین نتایج، مانند تعداد بازدیدکنندگان، سطح آنها، مصاحبه‌های مطبوعاتی، تعداد دیدگاه‌های مربوط به برندسازی، میزان چشم‌اندازها برای محصولات جدید، و غیره؛ خلاصه‌ای از نمایشگاه و فعالیت‌های همراه؛ خلاصه بودجه؛ و همه اهداف آینده و توصیه‌های مهم.

2. اهداف و خواسته‌های استراتژیک
کار خود را با ارائه تصویری بزرگ آغاز کنید: نمایشگاه شما چگونه از اهداف و طرح‌های شرکت حمایت می‌کند. سپس، هر یک از اهداف قبل از نمایشگاه را در یک لیست ارائه دهید و ارزیابی کنید که به کدام یک دست یافتید. هر کدام از اهداف و خواسته‌هایی را که برآورده نشده‌اند، تجزیه و تحلیل کنید و راه و روش خود را نیز برای رسیدن به آنها بیان کنید، یا اینکه برای ایجاد ارتباط بیشتر در جزئیات تجدید نظر کنید. اگر نمایشگاه‌ها و سال‌های مختلف را با هم مقایسه می‌کنید، مطمئن شوید که اطلاعات متناسب را مقایسه کنید.

3. گزارش میزان فروش
دلیل اصلی بسیاری از شرکت‌ها برای برگزاری نمایشگاه، افزایش میزان فروش است، به طوری که کمیت و کیفیت بازدیدکنندگان برای مدیران و سهامداران از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. نخست تعداد بازدیدکنندگان را مشخص کنید؛ سپس ارزیابی کیفی ارائه دهید. بازدیدکنندگان را بر اساس نوع چشم‌انداز (خریدار، فروشنده یا توزیع‌کننده، یا مشتری قبلی) به گروه‌های «الف»، «ب» و «پ»، قدرت تصمیم‌گیری، نیاز و علاقه به محصول، چارچوب زمانی برای خرید، بودجه، و میل به پیگیری پس از نمایشگاه تقسیم کنید. معیارهای ارزیابی خود را به وضوح برای هر گروه از بازدیدکنندگان و فرآیند پیگیری خود تعریف کنید. در نهایت، اعداد مربوط به آمار کلی را ارائه دهید. هزینه را برای هر بازدیدکننده با تقسیم هزینه‌های مستقیم مشارکت در نمایشگاه تجاری بر تعداد بازدیدکنندگان واجد شرایط محاسبه کنید. برای محاسبه نسبت نهایی بازدیدکنندگان، متوسط ارزش بالقوه هر فروش، و زمان پیش‌بینی شده برای اتمام آنها با مدیریت فروش صحبت کنید. سپس اطلاعات را در گزارش نمایشگاه جا دهید تا دید بازتری را از ارزش بازدیدکنندگان واجد شرایط ارائه دهد.

4. نتایج مطبوعات / رسانه
تعداد گزارش‌های رسانه‌ای مربوط به بازدید از غرفه‌ها، حضور در رویداد و / یا ملاقات با رابط مطبوعاتی یا مدیریت اجرایی را مشخص کنید. تعداد تعاملاتی که در بازه زمانی خاص موجب شده تا مطبوعات از شرکت شما به نیکی یاد کنند را بشمارید. در صورت موجود بودن، گزیده‌ای از قسمت‌های مثبت آنها را نیز پوشش دهید.
اگر روش تعیین‌شده‌ای برای تعیین کمیت ارزش مطبوعات ندارید، با هر کدام از آنها تماس بگیرید تا بدانید برای تبلیغی با اندازه مناسب چه میزان باید پرداخت کنید. (برای مثال، اگر مجله نیم صفحه را برای معرفی محصول جدید شما اختصاص داده، چاپ آگهی نیم صفحه چقدر هزینه می‌برد؟) با توجه به جامعه روابط عمومی آمریکا، پوشش رسانه‌ای دو برابر بیشتر از تبلیغات در ذهن مصرف‌کنندگان نفوذ می‌کند. بنابراین، هزینه مورد نظر را در 2.5 ضرب کنید تا عامل اعتبار پوشش رسانه‌ای غیرتبلیغاتی را به دست آورید و این رقم را در گزارش خود به عنوان کل ارزش پوشش خبری تولیدی در نمایشگاه عنوان کنید.

5. اثربخشی نمایشگاه
شرح و ارزیابی مختصری از نمایشگاه ارائه دهید که هرگونه عکس یا تفاسیر و اظهارات موجود را در رابطه با موارد زیر شامل شود:
• ویژگی‌های نمایشگاه: آیا طراحی نمایشگاه برای رسیدن به اهداف شما کاربردی بوده، و آیا شرایط نمایشگاه با تصویری که شرکت شما در نظر دارید، متناسب بوده است؟
• نمایش محصولات: چه محصولاتی را در نظر داشتید و آنها را چگونه به نمایش گذاشتید؟ آیا بازدیدکنندگان می‌توانند از دور محصولات جداگانه یا خطوط تولید شما را شناسایی کنند؟ بازدیدکنندگان چگونه با محصولات شرکت ارتباط برقرار می‌کنند؟
• گرافیک: آیا گرافیک شما شرکت‌کنندگان را به غرفه جذب کرده است؟ آیا پیام‌های شما روشن و قانع‌کننده بود؟
• محل غرفه، طرح و ترافیک منطقه: چگونه محل نمایشگاه میزان حضور بازدیدکنندگان را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟ آیا اندازه و طرح نمایشگاه به بازدیدکنندگان این اجازه را می‌دهد تا برای مدت زمان طولانی با کارکنان تعامل داشته باشند؟

6. تبلیغات و فعالیت‌های نمایشگاه
اثربخشی هر یک از برنامه‌های تبلیغاتی و اسپانسرها را قبل و بعد و در طول نمایشگاه بررسی کنید. این تحلیل می‌تواند، مانند شمارش تعداد شرکت‌کنندگانی که برای رسیدن به جایزه در نمایشگاه حضور داشتند، بیطرفانه و یا اینکه مانند بازخورد مطبوعات از رویداد رسانه‌ای شما ذهن‌گرایانه باشد.
از هر رویداد جانبی، مانند سوئیت مهمان‌نوازی، مهمانی شام برای تشکر، برگزاری رویدادهایی با شرکا که اسپانسر شده باشند، آموزش مشتریان، فروشندگان و توزیع‌کنندگان، جلسات کنفرانس اسپانسر شده، یا مشارکت کارکنان شرکت یا مشتریان کلیدی در سمینارها و کنفرانس‌ها گزارش تهیه کنید.
7.  کارکنان غرفه
تاثیر کارکنان غرفه خود را ارزیابی و جزئیات زیر را تحلیل کنید:
• تعداد کارمندان: آیا هنگام راه‌اندازی، جمع‌کردن و در طول نمایشگاه تعداد کافی کارمند دارید؟
• آموزش قبل از نمایشگاه: آموزش کارکنان را پیش از نمایشگاه در این زمینه‌ها بررسی کنید: استراتژی، محصولات، کارکنان غرفه و تدارکات. آیا آموزش در بالا بردن درک کارکنان شما از اهداف نمایشگاه و رفتار مناسب در غرفه موثر بوده است؟ اگر نه، چه تغییراتی مورد نیاز است؟
• عملکرد کارکنان: بهره‌وری و اثربخشی کارکنان خود را ارزیابی کنید و مطمئن شوید که نام شایسته‌ترین اعضای خود را ذکر کرده‌اید. مشکلات مربوط به کارکنان، مانند بهره‌وری پایین، تاخیر یا غیبت، و اتفاقات خاص با مشتریان را گزارش دهید.

8. تجزیه و تحلیل رقابتی
خلاصه‌ای درباره چگونگی عملکرد شرکت خود را در برابر رقبا ارائه دهید. اگر از کارکنان نمایشگاه خواسته‌اید تا از فعالیت رقبا در نمایشگاه گزارش تهیه کنند، تحلیلی جامع از محصولات، نمایشگاه‌ها، کیت مطبوعاتی، و رویدادهای رقبا تهیه کنید و آن را پیوست گزارش کنید.

9. مجموع بودجه نمایشگاه
مقایسه‌ای از بودجه تخمینی و سرمایه‌گذاری نهایی خود در نمایشگاه تجاری ارائه دهید. به تمام موارد برای کاهش هزینه‌ها در طول مسیر اشاره کنید. اگر بیش از بودجه مورد نظر هزینه کردید، جریمه‌ها و تمام مواردی که منجر به افزایش هزینه‌ها شده را همراه ایده‌هایی برای جلوگیری از چنین اتفاقی ارائه دهید.

10. نتیجه‌گیری
این بخش باید نمایشگاه را با توجه به شرایط گذشته و آینده در بافت برنامه‌ای کلی تعریف کند. در صورت امکان، ارائه مقایسه‌ای سالانه از نتایج همان نمایشگاه ارائه دهید. نشان دهید که نمایشگاه امسال از چه لحاظ قوی‌تر یا ضعیف‌تر بوده و چرا. به نمایشگاه خود بر اساس میزان بازگشت سرمایه و تاثیر کلی روی اهداف شرکت رتبه دهید.
درباره کارهایی که می‌خواهید ادامه دهید و  برنامه‌هایی که برای پیشرفت نمایشگاه‌های آتی باید ارتقا دهید، بحث کنید. و با وجود اینکه مهم جلوه دادن موفقیت شما در نمایشگاه اهمیت دارد، از ذکر نقایص برنامه خود نهراسید. در هر صورت، تیم مدیریت آنها را شناسایی خواهد کرد. اما با بیان کردن آنها به شکلی فعالانه و شفاف، نشان می‌دهید که نسبت به مشکلات آگاهی دارید و می‌توانید از فرصت استفاده کنید تا برنامه خود را برای رسیدگی به آنها در آینده مطرح کنید.

نویسنده:‌کندی آدامز