به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، هنگامی که هر یک از اجزای اکوسیستم نمایشگاه به کل اکوسیستم کمک می‌کند و منجر به ایجاد ارزش می‌شود، رویدادی موفق و پرجنب و جوش خلق می‌شود که احتمالا چشم‌انداز خوبی برای آینده دارد. اما اکوسیستم می‌تواند از تعادل خارج شود؛ هم در طبیعت هم در جهان نمایشگاه. هنگامی که حتی یک عضو سیستم موجب ایجاد ارزش مورد نظر (یا ارزش لازم) نشود، آنگاه هم‌راستایی (یا همبستگی) در میان اجزا از بین می‌رود (لطمه می‌بیند) و همه، از جمله کل سیستم را تحت فشار قرار می‌دهد. اکوسیستم‌های نمایشگاهی ما شکننده و تحت تاثیر عوامل مختلف بسیاری هستند. این عوامل هم داخلی هم خارجی می‌توانند باشند. رشد سریع جمعیت شرکت‌کننده قطعا مثبت است البته با این فرض که امکانات رفاهی تامین شده توسط برگزارکننده و غرفه‌دار، پاسخگوی نیازهای این دسته از بازدیدکننده جدید باشد. برگزارکنندگان می‌توانند فضای غرفه بیشتری را برای نمایشگاه‌های آینده بفروشند اما اگر افزایش متناظری در بازدیدکننده نباشد، آنگاه به نظر می‌رسد که سیستم فاقد شور و نشاط دوره‌های قبلی باشد.

اجزای تشکیل‌دهنده
به منظور بررسی دقیق‌تر اکوسیستم نمایشگاه، باید اجزای سازنده آن را شناسایی کنیم. همچنین باید الزاماتی مشخص شود که هر یک از آنها با حضور خود در اکوسیستم باید آن الزامات را تامین کنند. ذینفعان کلیدی اکوسیستم نمایشگاه عبارتند از:
• برگزارکننده
• غرفه‌داران (و اسپانسرها) و شاید مهم‌تر از همه
• بازدیدکنندگان
اجزای دیگری نیز در این اکوسیستم وجود دارد که برای سادگی قضیه آنها را تامین‌کننده می‌نامیم که شامل پیمانکاران و سایر سازمان‌های خدماتی می‌شود؛ البته می‌توان به واسطه تولید نوعی ارزش در رویداد آنها را یکپارچه کرد اما در این تحقیق تمرکز ما روی رابطه بین این ذینفعان کلیدی است.
هر یک از اجزای تشکیل‌دهنده این اکوسیستم الزامات اصلی و پایه‌ای دارند که به دنبال تامین آن هستند. هر شرکت‌کننده نمایشگاه به دنبال ارزش است، به طور خاص:
• برگزار‌کننده:
- برگزارکننده چه انجمن غیرانتفاعی باشد یا شرکت مستقل، به دنبال کسب نوعی بازدهی از سرمایه‌گذاری خود است(ROI) .
- شاید دست یافتن به سایر اهداف سازمانی نیز از جمله موارد ضروری برگزارکننده باشد، مانند تعهد اجتماعی نسبت به آموزش یا انجمنی که به دنبال تامین نقش خود به‌منزله مدافع منافع اجتماعی است.
• غرفه‌داران (یا اسپانسرها)
- این اجزا نیز به دنبال معیاری برای سنجش بازدهی سرمایه‌گذاری خود (ROI) هستند، مانند گفت‌وگو با مشتری‌های بالقوه‌ای که در رویداد صورت گرفته و نهایتا منجر به فروش می‌شوند.
- غرفه‌داران فراتر از مسئله بازدهی مالی ROO را نیز اندازه‌گیری می‌کنند که همان بازدهی اهداف است. بازدهی اهداف روی برندسازی، تماس با مشتری، تحقیقات بازار و غیره موثر است.
• بازدیدکنندگان
- بازدیدکنندگانی که به رویداد می‌آیند به دنبال اطلاعات باارزش هستند، مانند محتوایی که از غرفه‌ها کسب می‌کنند یا از فرصت‌های برقراری روابط که از رویداد حاصل می‌شوند.
- بازدیدکنندگانی که به رویداد آمده‌اند، آن را انتخاب کرده‌اند، زیرا به دنبال تعامل فردی هستند. ماهیت
رو در رو بودن نمایشگاه ابزار ارتباطاتی مورد علاقه آنهاست.
ارزیابی ارزش
برای بررسی سلامت یا «اندازه‌گیری درجه حرارت» اکوسیستم، حتما باید «ارزیابی ارزش» صورت بگیرد؛ یعنی مشخص شود که هر یک از اجزای سازنده از مشارکت خود در نمایشگاه به دنبال چه ارزشی است، ضمن اینکه باید سطح رضایت آنها از این ارزش دریافت شده تعیین شود. به این ترتیب، می‌توانیم نقاط قوت و ضعف هر حوزه را شناسایی کنیم تا به سلامت کلی سیستم کمک کرده باشیم. به‌علاوه، شاید بتوانیم نسبت به ارزش خوب یا بد بودن نیز قضاوت کنیم اما بسیار حائز اهمیت است که بتوانیم بگوییم «چرا» خوب یا بد است. فاکتورهایی که عملا ارزش هر جزء را سبب می‌شوند، کدامند؟ ارزیابی کامل ارزش امکان آن را فراهم می‌سازد تا رویداد به دقت تنظیم شود و طرحی برای آینده رویداد ریخته شود به نوعی که ارزش تولید شده، متناسب با الزامات خاص هر یک از اجزا، بهینه‌سازی شده باشد و در جهت برتری یک جزء به جزء دیگر عمل نکند. غرفه‌دارانی که توسط انجمن تجاری وارد رویداد سازماندهی شده‌اند، احتمالا اعضای آن گروه هستند اما ارائه ارزش به این غرفه‌دار/ اعضا نمی‌تواند هدف اصلی انجمن باشد. بازدیدکنندگان نیز باید از مشارکت خود در رویداد به اندازه کافی ارزش کسب کنند تا بازاری اثربخش ایجاد شود. یک نمایشگاه پزشکی متعهد به ارائه آموزش مستمر پزشکی است اما این تمرکز نباید باعث شود که توجه ما را از این حقیقت دور کند که اینجا یک سالن نمایشگاهی است و مملو از مشتریانی که پول داده‌اند تا با داشتن فرصت‌های متعدد برای ایجاد تعامل با نمایندگان به ارزش مورد نظر خود دست یابند.
رابطه برگزارکننده- بازدیدکننده
برگزارکنندگان باید در محدوده مضمون نمایشگاه مواردی را تامین کنند که در عین حال برای بازدیدکننده هم حائز ارزش است. همان طور که پیش از این ذکر شد، بازدیدکنندگان به دنبال محتوای بسیار باارزش هستند که از طریق جلسات آموزشی، فرصت‌های شبکه‌سازی و داشتن ترکیب صحیحی از غرفه‌داران در سالن نمایشگاهی حاصل می‌شود. بازدیدکنندگان با این تصور به نمایشگاه می‌آیند که مجموعه غرفه‌هایی را می‌بیینند که گستره وسیعی از یک صنعت خاص را به نمایش می‌گذارند و این شانس را به آنها می‌دهند تا ارزیابی کاملی از فرصت‌های بازار انجام دهند.
در مواردی که هیچ برنامه آموزشی همزمانی وجود ندارد، محتوایی که بازدیدکنندگان در پی آن هستند باید از طریق سالن نمایشگاهی تامین شود. سرانجام اینکه، باید بازدیدکنندگان بتوانند این محتوا را به شیوه‌ای کاملا مثبت جمع‌آوری کنند؛ تمرکز بر تجربه بازدیدکننده اولویت برگزارکننده است تا همواره در جست‌وجوی روش‌های جدیدی برای جذاب‌تر کردن سالن نمایشگاه باشد.
در این اکوسیستم هیچ رابطه یکجانبه‌ای وجود ندارد. بازدیدکنندگان در ازای آنچه دریافت می‌کنند برای برگزارکننده ارزش تهیه می‌کنند. بازدیدکنندگان به برگزارکنندگان قدرت می‌دهند تا به اهداف سازمانی دست یابند. نمونه قبلی در مورد نمایشگاه پزشکی که آموزش مستمر را ارائه می‌داد، نمونه‌ای از این دست است. یکی از اهداف برگزارکننده، ارائه آموزش است و بازدیدکنندگان آنجا هستند تا با ثبت نام، سهم خود را ادا کنند. به‌علاوه، بازدیدکنندگان تا حد زیادی بر رضایت غرفه‌دار نیز اثر می‌گذارند. سطح فعالیت بازدیدکننده برخی از الزامات نمایشگاهی غرفه‌دار را تامین می‌کند. با افزایش سطح رضایت غرفه‌داران، نرخ حفظ و نگهداری نیز افزایش خواهد یافت. همچنین شانس برگزارکننده برای فروش فضای غرفه در رویداد بعدی بیشتر می‌شود.
رابطه برگزارکننده- غرفه‌دار
غرفه‌داران در هر رویدادی برای فرصت تعامل، هزینه پرداخت می‌کنند. البته تعامل با هر گروه بازدیدکننده مد نظر نیست بلکه منظور تعامل با مخاطب واجد شرایط و مخاطب هدف است. برگزارکننده نه تنها باید مخاطب صحیح را به سالن نمایشگاهی بیاورد تا الزامات غرفه‌دار تامین شود، بلکه باید تعداد صحیح مخاطب نیز حضور داشته باشد. در همین راستا، برگزارکننده به دنبال ارائه تجربه مثبتی برای غرفه‌دار است. اگر تجربه غرفه‌دار نسبت به پیمانکار عمومی یا کارگر سالن، هتل یا حتی اتوبوس‌های شاتل رضایت‌بخش نباشد آنگاه اثر مخدوش بالقوه این تجربه منفی احتمالا منجر به تخریب ارزش دریافت شده از رویداد می‌شود. اگر دو رویداد نسبتا مساوی را در نظر بگیریم، غرفه‌دار به احتمال زیاد ترجیح می‌دهد به نمایشگاهی برود که کمتر باعث سردرد شود.
بیشتر مواقع، بخش اعظم درآمد نمایشگاهی برگزارکننده از فروش فضای غرفه است. غرفه‌داران به منبع درآمد معتبر نیاز دارند اما آنها هم نقش معناداری در جذب بازدیدکننده برای برگزارکننده ایفا می‌کنند. بازدیدکنندگانی که می‌خواهند به نمایشگاه بیایند، می‌خواهند بدانند کدام شرکت‌ها حضور خواهند داشت. جاذبه‌های بازدیدکننده نه‌تنها شرکت‌های بزرگ بلکه آن دسته از نوآوران صنعت هستند که به لحاظ معرفی محصولات و خدمات جدید به بازار شهرت دارند.
رابطه غرفه‌دار-بازدیدکننده
شاید رابطه منحصربه‌فرد میان این دو جزء اکوسیسم مهم‌تر از همه باشد- و با این همه عمدتا خارج از حوزه تاثیرگذاری مستقیم برگزارکننده است.
به هر حال، اگر برگزارکننده ارزش صحیح را به طور جداگانه به هر دو جمعیت بازدیدکننده و غرفه‌دار ارائه دهد، می‌تواند انتظار داشته باشد که تعامل بین غرفه‌داران و بازدیدکنندگان باعث شود تا شانس موفقیت رویداد بیشتر شود. بازدیدکنندگان و غرفه‌داران به منظور برآورده ساختن مهم‌ترین نقش خود در اکوسیستم، باید با هم تعامل داشته باشند. آنها به نمایشگاه می‌آیند تا اطلاعات را در محدوده یک محیط رو در رو پیدا کنند اما باید در سالن نمایشگاه فعال هم باشند تا به طور کامل به این قضیه دست یابند. غرفه‌داران اکنون به خوبی قانع شده‌اند که باید از فعالیت بیشتر بازدیدکننده در سالن نمایشگاهی استقبال کنند. تاکتیک‌هایی مانند دادن ژتون در غرفه یا پذیرایی با ناهار یا حتی نوشیدنی در سالن نمایشگاهی معمولا صورت می‌گیرد و اغلب موفقیت چندانی در کسب تعامل واقعی بین غرفه‌دار و بازدیدکننده ندارد. قرار دادن نوعی محتوای آموزشی در سالن یا ارزش ذاتی مناسب در قلب نمایشگاه، می‌تواند گزینه خوبی برای کاوش و تفحص باشد. در پایان، این تعاملات حاصل بین بازدیدکنندگان است که ROO و ROI را به غرفه‌داران می‌دهد. بازدیدکنندگان اطلاعات بسیار باارزش را می‌خواهند و غرفه‌داران باید بتوانند آنگونه که بازدیدکننده انتظار دارد، این اطلاعات را ارائه دهند. بازدیدکنندگان ناراضی می‌توانند رویداد را ترک کنند و از اینکه غرفه‌داران نتوانسته‌اند راه‌حل‌های مطلوب را تهیه کنند یا غرفه‌ها را افراد نالایق پر کرده‌اند، شکایت کنند. غرفه‌داران باید آنقدر متعهد به تامین منابع درست باشند تا نیاز بازدیدکننده نسبت به تعامل
1 به 1 تامین شود. مشخصات مخاطب و اینکه بازدیدکنندگان در کدام بخش فرآیند مورد نظر آنها قرار دارند، نوع کارکنان غرفه را مشخص خواهد کرد تا بیشترین ارزش را به دنبال داشته باشد. شاید بازدیدکنندگان واقعا نیاز داشته باشند که با مهندسان صحبت کنند. بازدیدکنندگانی که جزو مقامات ارشد سازمان هستند به احتمال زیاد می‌خواهند با همتای خود گفت‌وگو کنند.
ایجاد و حفظ اکوسیستم نمایشگاهی سالم و متعادل
به منظور حفظ تعادل و سلامت نمایشگاه، برگزارکنندگان باید تا حد ممکن متغیرهایی را کنترل کنند که در رابطه مستقیم با غرفه‌داران و بازدیدکننده هستند. برای تحقق این هدف، برگزارکننده صحنه را برای رویدادی موفق تنظیم می‌کند، به نحوی که تعاملات مثبتی بین خریداران و فروشندگان صحیح به وجود بیاورد.
ارزیابی منظم اجزای سازنده، همراه با بررسی نقاط قوت و ضعف قضیه ارزشی که هر یک از اجزا به اکوسیستم می‌آورد، به برگزارکنندگان کمک می‌کند تا متوجه شوند چه بخشی درست عمل می‌کند یا کدام بخش مشکل دارد؟ حوزه‌هایی که ارزش مورد نظر را ارائه نمی‌دهند، کدامند؟ قطعا الگوبرداری‌ها مفید خواهند بود اما آیا رضایت 60 درصدی خوب است یا بد؟ آیا شاخص‌ها در طول زمان تغییر می‌کنند؟ خوشبختانه بهبود پیدا می‌کنند. تنها یک تحلیل کامل و ساختاری منجر به نتایج صحیح می‌شود که نه تنها برگزارکننده از آن منتفع می‌گردد بلکه تمامی اجزای سازنده اکوسیستم نمایشگاه نیز بهره‌مند می‌شوند.
 

*نویسنده: جاناتان اسکیپ کوکس‌، مدیرعامل شرکت Exhibit Survey

*مترجم: شیرین شریفیان، مسئول تحقیقات نمایشگاه بین‌المللی مشهد