به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، یک برنامه ارزیابی و اندازه‌گیری که به خوبی طراحی و اجرا شده باشد، نهایتا شرکت شما را در جهت بهبود، ثمربخشی و موفقیت مستمر هدایت خواهد کرد.

وجهه یا تصویر | اکثر اهداف وجهه یا تصویر بر حسب دستیابی به مخاطب هدف (بالقوه) با پیغام کلیدی تعیین می‌شوند. تصویر یا وجهه شرکت شما چیزی است که بازار مورد نظر، شناسایی می‌کند. این تصویر هر قدر مطلوب‌تر باشد، افراد بیشتری با شما فعالیت تجاری انجام خواهند داد. مشتریان احتمالی و مشتریان موجود ابتدا استنباط‌های خود را از کارکنان شما و سپس از شرکت و نهایتا درباره محصولات و خدمات شما کسب می‌کنند. یک برنامه اندازه‌گیری که به خوبی طراحی و اجرا شده باشد به شما امکان خواهد تا استنباط‌های مخاطب هدف خود را قبل و بعد از نمایشگاه، درباره کارکنان، شرکت و محصولات خود اندازه‌گیری کنید. شرکت‌ها از شرکت‌ها خرید نمی‌کنند بلکه افرادی که در این شرکت‌ها هستند از افرادی که در شرکت‌های دیگر هستند، خرید می‌کنند. به عبارت دیگر، مردم از مردم خرید می‌کنند. به همین علت است که کارکنان غرفه شما از چنین اهمیتی برخوردار هستند زیرا آنها با بهترین مشتریان موجود و مشتریان احتمالی شما در نمایشگاه برخورد دارند. اگر کارکنان شما نتوانند به مخاطب هدف‌تان دست یابند، شانس زیادی ندارید که شرکت و محصولات و خدمات خود را مطرح کنید.
دو روش اصلی وجود دارد که شرکت‌ها عملکرد کارکنان غرفه و اثر حاصله بر استنباط‌های بازار را اندازه‌گیری می‌کنند. اولین روش عبارت است از مصاحبه با بازدیدکنندگان غرفه هنگام خروج از غرفه یا سالن نمایشگاهی و بعد از پایان نمایشگاه. روش دوم شامل یک «خریدار مرموز» یا «خریدار ناشناس» است که به عنوان  مشتری احتمالی وارد غرفه می‌شود. این خریدار با کارمند غرفه به صحبت می‌پردازد، غرفه را ترک می‌کند و عملکرد هر یک از کارکنان غرفه را ارزیابی می‌نماید. صرف نظر از نحوه اندازه‌گیری، عملکرد کارکنان غرفه شما بر تصویر شرکت، هم ROO و هم ROI اثر خواهد گذاشت.
تصویر و وجهه شما به عقیده و طرز تفکر مخاطب هدف در خصوص شرکت، محصولات و خدمات شما نیز بستگی دارد. هر قدر مخاطب هدف شما با صحت بیشتری قابلیت‌های جاری شما را تعریف کند احتمال بیشتری وجود دارد که از شما خرید کند. برخی از شرکت‌ها استنباط‌های قبل و بعد از نمایشگاه را اندازه‌گیری می‌کنند تا اثر آن را بر استنباط‌های بازار مشخص کنند. شرکت‌های دیگر مخاطب هدف خود را در فواصل زمانی تعیین شده بعد از نمایشگاه ارزیابی می‌کنند تا حفظ پیام‌های کلیدی خود را نزد مخاطب هدف برآورد کنند.
پوشش رسانه‌ای | نمایشگاه‌ها صاحبان یک صنعت را گرد هم می‌آورند. نه فقط فروشندگان و خریداران، که کل صنعت را، از جمله جراید تجاری، روزنامه‌های صنعتی، مشاوران و تحلیلگران. جهت بهره‌گیری از این فرصت، بسیار حائز اهمیت است که استراتژی تعریف شده و برنامه سازمان داده شده، مجموعه اهداف، پرسنل صحیح، پیام‌های صحیح و طرح مدیریت عملکرد در محل داشته باشید تا ضامنی باشد برای کسب مطلوب‌ترین نتایج.
اهداف رسانه‌ای را می‌توان از نظر کمی اندازه‌گیری کرد که از نظر ساختار شبیه اهداف فروش هستند. اهداف رسانه‌ای عبارتند از :1) تعداد مصاحبه‌های برنامه‌ریزی شده و انجام شده؛ 2) تعداد قرار ملاقات‌های برنامه‌ریزی شده و انجام شده با مشاوران و تحلیلگران؛ 3) تعداد پیام‌های کلیدی ابلاغ شده؛ 4) یادداشت‌های جراید بعد از نمایشگاه؛ و 5) سهم پوشش خبری.
انتخاب ابزارهای اندازه‌گیری| هیچ ابزار اندازه‌گیری به تنهایی برای سنجش همه انواع اهداف مناسب نیست. انواع روش‌های تحلیل برای کسب و تحلیل اطلاعات به کار می‌روند. برای کسب معتبرترین داده‌های ممکن به ابزارهای صحیح اندازه‌گیری نیاز است. ابزارهای ذیل از جمله مواردی هستند که برای محاسبه ROI و ROO به کار می‌روند:
شمارش مشتریان احتمالی | نوعی اندازه‌گیری که بیشتر اوقات تنها روش اندازه‌گیری و ارزیابی است، شمارش مشتریان احتمالی است. ساده‌ترین و در عین حال کم‌اعتبارترین روش برای ارزیابی عملکرد، شمارش تعداد مشتریان احتمالی به دست آمده در یک نمایشگاه است. مزیت آن سادگی کار است. در حقیقت سادگی تنها مزیت آن است. معایب آن بسیارند. شمارش مشتریان احتمالی منجر به هیچ نوع تحلیلی در خصوص موارد زیر نمی‌شود:1) کیفیت مشتریان احتمالی 2) تعداد مشتریان حاصل شده در برابر تعداد بازدیدکنندگان غرفه 3) تعداد بالقوه مشتریان احتمالی که در یک نمایشگاه می‌توان کسب کرد (مخاطب بالقوه در برابر تعداد کل مخاطب)  4) حضور مخاطب بالقوه که از غرفه شما بازدیدکرده است 5) درصد مخاطب بالقوه که در کنار غرفه توقف کرده و با پیگیری پس از نمایشگاه موافق بوده است و 6) هزینه ایجاد این نوع مشتری احتمالی از طریق تبلیغات، آگهی و غیره چقدر است؟ تحلیل مشتریان احتمالی نوعی شاخص از رفتار مناسب با مخاطب هدف شما به دست می‌دهد. مثلا می‌توانید موفقیت معرفی کالای جدید را تحلیل کنید (تعداد/ کیفیت مشتریان احتمالی برای محصولات جدید). نمونه دیگر، اندازه‌گیری ثمربخشی شما در ورود به بازارهای جدید است (تعداد/کیفیت مشتریان احتمالی در بازارهای جدید). تحلیل مشتری احتمالی شاخصی نیز از پتانسیل فروش آینده به دست می‌دهد که توسط تعیین سطح کیفی قدرت خرید و مقاصد بازدیدکننده به عنوان بخشی از فرآیند شایستگی مشتری احتمالی حاصل می‌شود.
ارزیابی بازدیدکننده در غرفه
این نوع ارزیابی‌ها از طریق مصاحبه‌های فردی هنگام خروج بازدیدکنندگان از نمایشگاه بهترین نتیجه را به دست می‌دهند. آنها گاهی برای ارزیابی اثربخشی جنبه‌های خاص نمایش به کار می‌روند. از آنجا که این نوع ارزیابی به اهداف مربوط می‌شود، خصوصا در اندازه‌گیری حفظ و ماندگاری پیام نتیجه‌بخش است. فرض بر این است که غرفه‌داران قبلا در معرض این پیام‌ها قرار نگرفته‌اند. در این حالت به یک روش تحلیل پیش و پس از نمایشگاه نیاز است. همچنین با استفاده از ارزیابی‌ها در غرفه می‌توان آگاهی از معرفی  محصول جدید را اندازه‌گیری کرد.
ارزیابی بازدیدکننده پس از نمایشگاه
این ارزیابی‌ها شالوده یک برنامه اندازه‌گیری موثر هستند. آنها پروفایل جامعی از مخاطب نمایشگاه ارائه می‌کنند (برای انتخاب نمایشگاه، میزان سرمایه‌گذاری و برنامه‌ریزی برای تصمیم‌گیری) و عملکرد جنبه‌های خاص نمایش را در مقایسه با رقبا اندازه‌گیری می‌کنند (جهت بهبود عملکرد). این نوع ارزیابی‌ها مانند ارزیابی در غرفه، می‌توانند برای سنجش اثر بخشی پیام خاص و معرفی کالای جدید به کار روند. همچنین از طریق تحلیل جامع پروفایل بازدیدکننده مخاطب، ثمربخشی نمایشگاه و نمایش شما را در رسیدن به بازارهای جدید شناسایی می‌کنند.
ارزیابی بازدیدکننده قبل و پس از نمایشگاه
روش ارزیابی قبل و بعد از نمایشگاه برای سنجش پیام، تصویر، برند و ‌یا آگاهی ضرورت دارد، البته در صورتی که بازدیدکنندگان جهت قرار گرفتن در معرض پیام‌ها، محصولات یا شرکت شما قبل از نمایشگاه پتانسیل لازم را داشته باشند. ارزیابی پیش از نمایشگاه که قبل از نمایشگاه انجام می‌شود، سطح مبنا از آگاهی در دوره پیش از قرار گرفتن در معرض نمایش و ارائه شما‌ست‌ و ارزیابی بعد از نمایشگاه موفقیت ارائه شما و فعالیت‌های مربوطه را در تغییر این آگاهی، تصویر و‌ یا به خاطر سپاری پیام اندازه‌گیری می‌کند.
ارزیابی تبدیل به فروش
این ارزیابی حجم پولی فروش را اندازه‌گیری می‌کند که از مشتری به دست آمده در نمایشگاه حاصل می‌شود.
این نوع ارزیابی معمولا 2 تا 9 ماه بعد از نمایشگاه اجرا می‌شود که بستگی به طول چرخه خرید محصولات/خدمات شما دارد. همچنین خرید از رقبا، میزان تاثیرگذاری نمایشگاه بر خرید و سطح پیگیری فروشندگان یا نمایندگان را اندازه‌گیری می‌کند.
سیستم‌های ردیابی مشتری احتمالی
روش ایده‌آل و مقرون‌به‌صرفه‌ترین روش برای اندازه‌گیری فروش حاصل از مشتری احتمالی، ارائه یک سیستم مدیریت مشتری احتمالی در حلقه بسته است. ارزیابی‌های تبدیل فروش راهی برای شرکت‌هایی است که به علت عدم پشتیبانی مدیریت، کانال ساختار توزیع (مانند فروش انحصاری از طریق دلالان یا توزیع‌کنندگان) و غیره نمی‌توانند یک سیستم ردیابی مشتری احتمالی را اجرا کنند. هم ارزیابی تبدیل فروش و هم سیستم ردیابی مشتری احتمالی ابزارهای اندازه‌گیری هدفمند نتیجه نهایی (ROI) هستند. یعنی آنها اهداف فروش را اندازه‌گیری می‌کنند اما توضیح کوچکی برای نتایج ارائه می‌دهند. مثلا اگر فروش ضعیف باشد، آیا علت آن نمایشگاه است، یا غرفه، پیگیری و یا تلفیقی از همه عوامل؟ ارزیابی جامع بعد از نمایشگاه از بازدیدکننده به طور کلی دلایلی در ارتباط با عملکرد نمایشگاه و یا غرفه نمایشگاهی ارائه خواهد کرد.
تحلیل پوشش خبری
در مقایسه با اکثر اهداف دیگر، دست یافتن به پوشش خبری هدف شمار نسبتا قلیلی از غرفه‌داران است. اندازه‌گیری نتیجه‌بخش پوشش خبری مستلزم پیگیری است تا میزان آن در جراید و نشریات، لحن پوشش خبری (مثبت، منفی، بی طرف) و مضمون خبرها معین شود (آیا پیام‌های کلیدی یا محصولات جدید ذکر شده‌اند؟)
نتیجه‌گیری
همانطور که در آغاز کلام گفتیم، تهیه و اجرای یک برنامه اندازه‌گیری و ارزیابی نهایتا شما و شرکت شما را به بهبود مستمر، ثمربخشی و موفقیت هدایت خواهد کرد. اندازه‌گیری و ارزیابی، اطلاعات حیاتی در اختیار شما می‌گذارند که برای تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی و استراتژیک کلیدی لازم هستند.
همچنین اندازه‌گیری و ارزیابی شما را قادر می‌سازد تا میزان موفقیت (یا عدم موفقیت) و علت آن را معین کنید. تهیه و اجرای یک برنامه اندازه‌گیری و ارزیابی مستلزم برنامه‌ریزی دقیق و زمان هستند. برنامه خود را به تدریج طراحی کنید، در هر زمان یک مرحله را‌ و از فروشندگانی استفاده کنید که از شما و کارکنان شما حمایت و پشتیبانی می‌کنند. با غرفه‌داران دیگر صحبت کنید و کارهای گذشته و فعلی آنها را مدنظر قرار دهید. امید است که اطلاعات ارائه‌شده در این مقاله یک نقطه شروع باشد و یا در مرحله بعدی برنامه‌ریزی خود از آنها استفاده کنید.

*مترجم: شیرین شریفیان