به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، نمایشگاه در مقایسه با سایر زمینه‌های تجربی بافت بسیار مشخصی دارد، زیرا در یک زمان محدود (به طور متوسط 5-6 ساعت)، عمده تحرک و پویایی کسب‌و‌کارها را توسعه می‌دهد و عنصر مرکزی آن ارتباطات انسانی است.
ارتباطات انسانی در تمام مراحل شبکه‌سازی، دانش و توسعه مشارکت‌های جدید و توافقنامه‌های تجاری حضور دارد که تجربه فیزیکی نیز در همان بافت شکل می‌گیرد؛ یعنی سالن‌های نمایشگاه.
علم عصب‌شناسی به طور مداوم کاربردهای گسترده‌تری را در بازاریابی، به ویژه در توسعه تبلیغات و تجربه فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی، پیدا می‌کند.
شرکت GRS Research and Strategy، واحد بین‌المللی تحقیق و مطالعه صنعت نمایشگاهی، به همراه مرکز تحقیقات Neuromarketing Research Center ‌Behavior and Brain Lab  در دانشگاه یولم، یافته‌های جدیدی را در زمینه بازاریابی عصبی داخل نمایشگاه‌های تجاری با مدیریت پروفسور وینچنزو روسو ارائه داده است.
انریکو گالورینی می‌گوید: «مطالعات انجام شده درباره بازاریابی عصبی صنعت نمایشگاه هیچگاه به صورت جهانی انجام نشده است، اما دوره جدید مطالعات و توسعه استراتژیک در صنعت نمایشگاه تجاری آغاز شده است. در این میان، نتایج بسیار مهمی به دست آمده‌ و تحقیقات بر مرکزیت تجربه مشتری در آینده نمایشگاه‌ها متمرکز است.»
پتانسیل‌های آشکار شده، گسترده هستند: هدف از این تحقیق، درک عناصر اصلی تجربه مشتری برای بازدیدکننده است.
عنصر مرکزی نمایشگاه نیز همچنان تجربه انسانی است و خواهد بود. تجربه هر بازدیدکننده بر اساس عناصری شکل می‌گیرد که وابسته به رضایت و متعاقبا وفاداری است.
در اغلب موارد، حضور در نمایشگاه به اهدافی گره خورده است که به خوبی تعریف شده‌اند و مرتبط با پردازش اطلاعات و خرید مشتری هستند:
• دیدار با تامین‌کنندگان موجود
• پیدا کردن تامین‌‌کنندگان جدید
• ملاقات با پیشروهای بازار
• کسب اطلاعات درباره محصولات
• به روزشدن درباره صنعت و تغییرات همیشگی آن
• جمع‌آوری اطلاعات درباره روند عملکرد رقبا، عرضه‌کنندگان و پیشروهای بازار
• مقایسه اطلاعات
• فرق قائل شدن بین کسب‌و‌کارهای مختلف و دسته‌بندی آنها
این اهداف میزان قابل توجهی از استرس و انتظارات جدید را ایجاد می‌کند.
اساس همه محرک‌های مهم تجربه نمایشگاهی، ارتباط انسانی است:
نوآوری – اراده به لمس نوآوری
تکنولوژی -‌ اراده به بررسی تکنولوژی با دستان خود
مراجع – اراده به ملاقات همکاران فعال در همان صنعت
دانش – اراده به تست مهارت‌های صنعت
همه این جنبه‌ها مشروط به محیط (مشخصا نمایشگاه) هستند که در آن قرار دارید و باید طبق رابطه مهم‌تر و مفصل‌تر با آسایش انسان توسعه پیدا کنند. این در حالی است که این عوامل، شرایط اصلی «سلامت روانی و جسمی» بازدیدکنندگان، شرکت‌کنندگان و خریداران هستند.
انریکو گالورینی می‌گوید: «هر کدام از ما نسبت به اهمیت جنبه آسایش و چگونگی تاثیر‌پذیری تجربیات نمایشگاهی از بافت پیرامون آگاه هستیم. توجه به لذت‌ها و به طور کلی، نیازهای فیزیکی و روانی بازدیدکنندگان در نمایشگاه عواملی هستند که باید به عنوان پایه پارامترهای مربوط به موفقیت در رویدادهای آینده در نظر گرفته شوند.»
پارادایم‌های جدیدی که تحول نمایشگاه را به همراه دارند باید بر اساس این مفهوم باشند که بازدیدکنندگان و خریداران، مانند تمام انسان‌ها، ماشین‌های متفکری نیستند که هیجان زده می‌شوند، بلکه ماشین‌های احساسی هستند که فکر می‌کنند.
زمانی که تصمیم می‌گیریم محصولی را لمس کنیم، با دیگران ارتباط برقرار کنیم، روابط را عمق ببخشیم و لحظات خود را در نمایشگاه رو در رو با بازدیدکنندگان بگذرانیم، انتخاب‌های ما اغلب نتیجه فرآیندهایی هستند که احساسات در آنها نقش بسیار مهمی دارند، در حالی که منطق تقریبا در پس زمینه ماجرا نقش بازی می‌کند.
برای اینکه محصولات انتخاب شوند و پیام به گیرنده برسد، باید از نیروی احساسات بهره بگیریم.
به منظور پیش‌بینی موفقیت یک غرفه یا حضور در نمایشگاه، باید میزان تعامل عاطفی و نوع احساسات مرتبط با آن را ارزیابی کنیم.
هدف مطالعات بازاریابی عصبی دقیقا این است: ارزیابی اثربخشی ارتباطی محصول با سنجش واکنش‌های عاطفی، مستقل از عقلانیت و آنچه مردم می‌گویند.
تحقیق شرکت GRS و مرکز تحقیقات Behavior and Brain Lab Neuromarketing Research Center در دانشگاه یولم، از پیچیده‌ترین فناوری‌ها بهره برده است. یکی از ابزارهای مورد استفاده توسط متخصصان، الکتروانسفالوگرام بوده که برای اندازه‌گیری، یا برای مثال، فعال‌سازی قسمت خاصی از مغز مرتبط با دیدن غرفه به کار گرفته شده است. اگر زمانی که یک بازدیدکننده یا خریدار، شیء را می‌بیند، دستگاه فعالیتی را در قسمت راست پیش مغزی تشخیص دهد، این واکنش قدر منفی دارد.
علاوه بر این، از دستبند Skin Conductance Shimmer در آزمایش استفاده شده است تا سطح فعال‌سازی عاطفی آزمایش شود و از ردیاب چشم نیز برای مشاهده و تحلیل این موضوع بهره گرفته شده است تا مشخص شود کدام اشیا احساسات را در چه لحظه‌ای فعال می‌کنند.
مادامی که سعی می‌کنیم عکس‌العمل‌هایی را اندازه‌گیری کنیم که آنها را نمی‌فهمیم، توانایی سنجش جنبه‌های ناآگاه اغلب پیچیدگی و بی اعتمادی را به همراه دارد که می‌تواند به عنوان نوعی سوءاستفاده تعبیر شود.
پروفسور وینچنزو روسو مدیر Neuromarketing Research Center “Behavior and Brain Lab” در دانشگاه یولم خاطرنشان کرد: «مشکل بازاریابی عصبی نیست، بلکه خود بازاریابی است؛ زیرا تکنیک‌های تبلیغاتی قصد دارند انتخاب مصرف‌کنندگان را دستکاری و جهت‌دهی کنند.»
بازاریابی عصبی مشارکت بالایی را برای ما فراهم می‌کند. این مطالعه به ما کمک می‌کند تا تحریک‌کنندگان احساسات مثبت را از دیدگاه بازدیدکنندگان در سطح غیر آگاهانه با این اهداف شناسایی کنیم: جذابیت و تاثیر عاطفی فضاها و راه‌حل‌های مربوط به نمایشگاه را بررسی کنید؛ اثر عاطفی معرفی عناصر مربوط به غنی‌سازی حسی، مانند مبلمان و بوی فضاها را در نظر بگیرید.
مطالعه فعالیت‌های انجام‌شده، مانند بررسی اقدامات ناشی از برخی محرک‌های سیستم نمایشگاه «همانگونه که هست»، نسبت به برنامه‌ریزی هرگونه تغییر ادراکی پس از معرفی محرک نورونی (محرک‌های حسی: بصری، بویایی و غیره؛ و محرک احساسی: مردم، رنگ‌ها، بافت‌ها و غیره) اجازه داد تا نقشه‌ای از مهم‌ترین عوامل فعال‌سازی تجربیات «کسب‌و‌کار + شبکه‌سازی + آگاهی» بازدیدکننده را در غرفه شکل دهیم.
نتایج نشان داد که غنی‌سازی عناصر حسی در کانال‌های غیر اشباع (در موارد خاص همانطور که نسبت به عطر، نور و موسیقی کاربرد داشت)، به طور مشخص میزان مشارکت خریداران را افزایش می‌دهد.
با این حال، این پیشرفت‌ها به شدت تحت تاثیر تجربه نمایشگاه هستند. در واقع، هرگونه فعالیت موفق‌تر با تداوم قدرتمند همه عناصر درگیر مرتبط بود. بنابراین، نمایشگاه‌های تجاری باید عناصر مربوط به سلامت روانی و جسمی را در ارتباط با بافت اصلی بررسی کنند.
پس، نمایشگاه غذا لزوما باید رویکرد متفاوتی را نسبت به نمایشگاه تخصصی مکانیک اتخاذ کند.
نتایج
قبل و پس از غنی‌سازی حسی (روزهای دوشنبه در مقایسه با سه‌شنبه)
نتایج این تحقیق در پی تلاش جهت اندازه‌گیری تفاوت‌های بین دو روز از یک نمایشگاه، یعنی دوشنبه و سه‌شنبه، صورت گرفته است که روز اول «همانطور که بود» و روز سه‌شنبه نیز به همان ترتیب، پس از تغییرات مهم در برخی از جنبه‌های حسی (غنی‌سازی حسی) مانند «چراغ، عطر، رنگ و موسیقی»، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

در این تحقیق، از چهار غرفه آزمون گرفته شد که می‌توانیم تغییرات مهم را در زمان مشاهده اشیا در نتیجه غنی‌سازی حسی ببینیم. کاملا واضح است که بازدیدکنندگان غرفه‌های مختلف را در زمان‌های متفاوت می‌بینند؛ زیرا تجربه کلی عاطفی تغییر کرده و از لحاظ احساسی بیشتر با انتظاراتشان همسو شده است (تغییرات خاص در حال خودنمایی هستند، اما نتایج روشن است).
عامل دومی که مشاهده شد مقایسه «خستگی» بود (میزان ناراحتی مرتبط با تجربه منفی، که از طریق امواج مغزی اندازه‌گیری شد). با توجه به 4 غرفه «اصلی» نزدیک به قسمت‌های توانمند شده، تجربه کلی کمتر «خسته‌کننده» است، و این مربوط به تمایل به تعامل با مردم می‌شود.
عامل سوم مقایسه تجربه لمسی (سطح فعال‌سازی عاطفی، نیروی تجربه) است. نتایج به طور کلی افزایش صد‌درصدی را نشان می‌دهد، این تجربه به دلیل غنی‌سازی حسی شدت بیشتری داشته‌ و این موضوع مستقیما بر انگیزه و تمایل به همکاری و کسب‌و‌کار تاثیر می‌گذارد.

نتایج نهایی مربوط به مهم‌ترین ادبیات علوم عصب‌شناسی و ساختار مغز است که با احساساتی فعال می‌شوند که در تثبیت حافظه نقش بازی می‌کنند:
ارتباط مهم بین خاطرات و قصد خرید نکته اصلی نمایشگاه‌هاست، حفظ نام تجاری/محصول آنها را در ذهن فرد آشنا نگاه می‌دارد. یکی از این مطالعات حول محور اثبات ارتباط بین آشنایی با نام تجاری و ارزیابی برند (نگرش نسبت به نام تجاری) مشخصا با قصد خرید ارتباط مستقیم دارد. به عبارتی، علامت‌های تجاری آشناتر تمایل بیشتری را جذب می‌کنند.
نتایج حفظ نام تجاری قبل و پس از غنی‌سازی حسی واقعا قابل توجه است.

خریدارانی که در روز دوشنبه تست شده بودند، نمی‌خواستند از دلیل انتخاب غرفه حرفی بزنند، بیشتر می‌خواستند آن را در نظر داشته باشند. تنها تعداد کمی از آنها نام غرفه 21 را ذکر کردند.
روز سه‌شنبه، با ارائه غنی‌سازی حسی، درصد انتخاب‌ها در حد معقولی افزایش پیدا کرد‌ و خریداران به قدری در تعامل غرق بودند که نام غرفه‌های مجاور را نیز ذکر کردند. نتیجه روشن و واضح بود به طوری که نقطه عطفی برای صنعت نمایشگاهی به حساب می‌آید. به لطف این نتایج، مسئولان نمایشگاه‌ها دیگر می‌توانند اقدامات مربوط به «تجربه مشتری» را عملی کنند، تا به افزایش «تجربه برتر» و در نتیجه حافظه مثبت بازدیدکنندگان بینجامد.
واقعیت این است که عناصر تحلیل شده تاثیر بسیار مثبتی بر کسب و کار، شبکه‌سازی و تجربه نمایشگاه دارند. به همین دلیل کارشناسان بر این نظر هستند که بازدید از نمایشگاه تجربه‌ای همه‌جانبه، پیچیده و پر‌تنش است. بررسی عوامل آگاهانه و ناخودآگاه تجربه بازدیدکنندگان در نمایشگاه نشان داد که ارتقای سطح آسایش انسانی امری حیاتی برای هر نمایشگاه است.