به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، حتی خلاقانه‌ترین طرح‌های نمایشگاهی هم می‌توانند علی‌رغم داشتن فعالیت‌های غرفه‌ای و جمعیت بازدیدکنندگان جلوی غرفه‌شان، بعد از یک یا دو نمایشگاه شکست بخورند؛ بدون آنکه هیچ امیدی به بازگشتن غرفه به اوج وجود داشته باشد. درواقع پیدا کردن راه‌های نوآورانه برای به جلو راندن یک برنامه قطعا یک چالش است؛ حال‌آنکه متخصصان زبده بازاریابی همیشه تعداد بی‌شماری از این راه‌حل‌ها را در آستین خوددارند.
گروه بازاریابی Visit  Omaha بانام مستعار Omaha Convention & Visitors Bureau فعالیت می‌کند؛ آنها برای مدت 20 سال است که جمعیت توریست‌ و تاجر را به بزرگ‌ترین شهر Nebraska از طریق ظاهر شدن در رویداد‌های مشتریان و صنعت، هدایت می‌کنند.
یکی از مهم‌ترین برنامه‌ها در تقویم  Visit Omaha، رویداد American Society of Association Executive Annual Meeting and Exposition ا(ASAE)  است‌ و معمولا  درجایی که برای اولین بار فعالیت‌های متفکرانه روبه‌جلو سازمان آغاز شد، برگزار می‌شود. در این زمینه Deborah Ward، معاون ارتباطات و بازاریابی رئیس‌جمهور اینگونه می‌گوید: «شناخت چیزی است شبیه به هرروز شرکت‌ کردن در جلسات، کارگاه‌های آموزشی و سخنرانی‌ها؛ استراتژی ما همواره به دنبال آن است که نیاز شرکت‌کنندگان را در جایگاه اول قرار بدهد و آنها را برای سرگرمی و کسب تجربه آماده کند.» همچنین وی اینچنین ادامه می‌دهد: «اگر شرکت‌کنندگان این تجربه را به خاطر بیاورند، حتما Omaha را نیز به خاطر خواهند آورند.»
در سال‌های اخیر، این تجربیات غرفه‌ای در کنار همراهی Omaha’s ECreamery LLC برای ارائه فعالیت‌های دیجیتالی، بازی‌های آنلاین و تور‌های واقعیت مجازی از محبوب‌ترین مکان‌های شهر، بسیار موفق بوده است. همچنین فعال‌سازی‌ به کمک فناوری‌های پیشرفته در مقابل بازدیدکنندگان نیز یک موفقیت بود اما Ward خیلی سریع متوجه نیاز به کمی خلاقیت بیشتر شد. دراین‌باره اینگونه می‌گوید: «مردم بیشتر و بیشتر به سمت فناوری‌های پیشرفته نمایشگاهی جذب می‌شوند و ما می‌خواهیم که مطمئن باشیم Visit Omaha، به‌اندازه کافی تجربه‌های متفاوت و جدید به بازدیدکنندگان ارائه می‌‌کند.» همچنین وی اینچنین ادامه می‌‌دهد: «همان‌طور که VR مثل ASAE در حال محبوب شدن است، می‌دانیم که باید چیزهای جدیدی برای ارائه پیدا کنیم.»

بازگشت به واقعیت
شخص Ward و گروه Visit Omaha الهامات جدیدی در میان قدیمی‌ها‌ کشف کردند و  Ohama’s Old Market Entertainment District همان الهام است. محله‌های مسکونی مرکز شهر، به خاطر خیابان‌های سنگفرش‌شان معروف هستند؛ درواقع ساختمان‌های تاریخی در کنار ترکیب رستوران‌ها، دستفروش‌ها و بازارهای قدیمی است که تصویری نوستالژی را نقاشی می‌کنند. در این زمینه مجموعه‌های Clark Creative Group، Renze Display Inc و Visit Omaha در کنار هم فضایی را ایجاد می‌‌کنند که می‌توان حس و حال قدیم را از آنها گرفت. به‌این‌ترتیب بازدیدکنندگان به‌جای آنکه از هد‌ست‌های VR برای مشاهده Visit Omaha استفاده کنند، می‌توانند همه‌چیز را به‌صورت کاملا واقعی وزنده در اطراف خود احساس کنند.
درواقع استراتژی دنیای واقعی، چیزی در حدود 800 نفر را به سمت این نمایشگاه کشاند و جمعیت بازدیدکنندگان ASAE برای Visit Omaha را دو برابر کرد. علاوه‌ بر این، بازدیدکنندگان به آن لقب بهترین غرفه نمایشگاه ASAE را نسبت دادند؛ چراکه از طراحی منحصربه‌فرد و نمایش خوبی از محصولات برخوردار بود.

پول جدید
هنگامی‌که زمان برنامه‌ریزی برای ASAE 2017 در تورنتو آغاز شد، خانم Ward با گروهVisit Omaha برای ارزیابی موقعیت، روش‌های پیشگیری از بروز مشکل و بهبود عملکرد برنامه، ملاقات کردند. آنها با توجه به شناختی که از نمایشگاه یکساله (برگزارشده تنها برای یک سال) و بازخورد بازدیدکنندگان داشتند، سعی کردند تا بهترین تصمیم‌های ممکن را اتخاذ کنند: «اگر در چیزی شکست نخوردید، آن را تغییر ندهید.» درواقع آنها تنها به راه‌هایی فکر کردند که به بیشتر کردن جمعیت بازدید‌کنندگان ختم می‌شد؛ راه‌هایی که درنهایت به یک تاکتیک جدید تبدیل شد: اگر اعتبار کلید حل  مشکلات باشد، پس چرا تجربه‌ خرید از بازار‌های قدیمی را در قالب یک بازی با پولی که واقعا می‌توان با آن خرید کرد، به بازدیدکنندگان هدیه نکنیم؟
سپس این ایده قبل از برگزاری نمایشگاه  به 200 نفر از بازدیدکنندگان همراه با کیف پول‌هایی شامل «Omaha Bucks» نمایش داده شد؛ آنها با کمک این کیف پول‌ها می‌توانستند هر چیزی که می‌خواستند را بخرند. درواقع بازدیدکنندگان با این پول‌ها تشویق می‌شدند تا از غرفه‌ Visit Omaha خرید کنند؛ اما این امکانات تنها شامل بازدیدکنندگان ویژه نمی‌شد. به‌طوری‌که بازدیدکنندگان می‌توانستند بانام‌نویسی در محل نمایشگاه، کیسه‌هایی با عنوان Omaha Bucks دریافت کنند.
این استراتژی یک پوشش زیرکانه برای بازدیدکنندگان ASAE بود تا غرفه‌‌ Visit Omaha را از قلم نیندازند. اما خانم Ward و گروهش مایل بودند تا بازدیدکنندگان بسیار بیشتری به غرفه‌شان سر بزنند. وی در این زمینه اینگونه می‌گوید: «ما احساس کردیم که بد نیست اگر بازدیدکنندگان بعد از صرف صبحانه در جلسات آموزشی، کمی با خرید کردن سرگرم شوند.» همچنین‌ «به‌علاوه، اگر کسی به شما مقداری پول به‌صورت مجانی بدهد (حتی پول تقلبی) و از شما بخواهد که آن را خرج کنید، شما باکمال میل این کار را خواهید کرد.»

پول نقد و حمل آن
باگذشت زمان، بازدیدکنندگان راهشان را به نمایشگاه ASAE 2017 از طریق Metro Toronto Convention Centre  پیدا می‌کنند و با مشاهده تبلیغات و ایمیل‌های دریافتی‌شان بیشتر و بیشتر تحت تأثیر قرار می‌گیرند. پس از دریافت کیسه‌های نمایشگاه در قسمت ثبت‌نام، آنها سه Omaha Bucks در مقابل خوددارند که همراه با کیف پول مخصوص طراحی‌شده توسطClark Creative  خودنمایی می‌کنند. در همین حال، پشت ارزها توجه شمارا به جزییاتی ظریف از شهر جلب می‌کنند؛ این جزییات عبارتند از انجمن‌ها و جوامع تجاری شامل هتل‌هایی با بیش از 15000 اتاق، خدمات‌دهی بدون توقف به 28 فرودگاه اصلی و البته ساختمان CenturyLink Center Omaha با 346000 مترمربع فضا در مرکز شهر.
پس از ورود به جزیره نمایشگاهی 20 در 20 فوت Visit Omaha، بازدیدکنندگان به سمت بازار قدیمی هدایت می‌شوند. درواقع چیزی که بازدیدکننده‌ها می‌بینند، مجموعه‌ای از ستون‌های آلومینیومی است که بارنگ‌های پودری پوشانده و با گلدا‌ن‌های سرامیکی پر از گل مصنوعی به زیبایی هماهنگ شده‌اند. این محیط شبیه‌سازی‌شده‌‌ فضای حیاط‌های پر گل و پیاده‌رو‌های زیبایی است که ما را به یاد دوران کودکی‌مان می‌اندازند. در کل غرفه فضایی حدود 12.5 فوت مربع، به عناصر گرافیکی با لبه‌های سیلیکونی چاپ‌شده به تقلید از ساختمان‌های آجری تاریخی منطقه، اختصاص داده‌شده است که با پنجره‌های فولادی قدیمی تزیین‌شده‌اند.

مذاکرات پولی
هنگامی‌که ASAE 2017 پایان یافت، 807 نفر از 2484 نفر از اعضای اجرایی حاضر که از نمایشگاه بازدید کرده بودند، جزو بازدیدکنندگان سال گذشته نمایشگاه نیز بودند. این تقریبا 800 نفر بازدیدکننده، درواقع تصمیم‌گیرنده‌های اصلی 453 سازمان مجزا بودند؛ و بدان معناست که کمپین Omaha Bucks تقریبا 30 درصد از انجمن‌های فردی در سال 2016 را به این نمایشگاه فراخوانده است. این در حالی است که خانم Ward از درآمد حاصل از این نمایشگاه بسیار خوشحال بوده و از ایده شهر صنعتی- تفریحی راضی است. واقعیت این است که Visit Omaha حضور مؤثرش را با استفاده از نمایشگاهی مشابه و تقریبا یکسان به دست آورد؛ اما این موضوع ثابت نمی‌کند که شما مجبورید در چنین راه‌هایی سرمایه‌گذاری کنید، چراکه همیشه راه‌های زیادی برای ارتقا بخشیدن به بازاریابی چهره به چهره (به‌صورت مستقیم) وجود دارد. چراکه گاهی اوقات یک مبارزه هوشمندانه و یا تغییراتی در جامعه هدف بازدیدکننده، می‌تواند همه‌چیز را به‌یک‌باره تغییر دهد.

*ترجمه: سحر حاصلی