به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، در اکثر موارد، تاکتیک‌های پیش از رویداد به منظور ایجاد آگاهی و تولید مخاطب مربوط می‌شوند. طی رویداد، بیشتر به مشارکت و مداخله بازدیدکننده در رسانه‌های اجتماعی پرداخته می‌شود. در یک استدلال گفته می‌شود که این غرفه‌داران و مدیران نمایشگاه هستند که فعالیت‌های دیجیتالی قبل و بعد از رویداد را هدایت می‌کنند اما طی رویداد بازدیدکنندگان صاحب این فعالیت محسوب می‌شوند.
در حالی که تقریبا 100 درصد پاسخ‌دهندگان موافق بودند که اهمیت بازاریابی دیجیتالی در آینده افزایش خواهد یافت، اما انگیزه آنها برای استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتالی تفاوت می‌کند. 60 درصد از پاسخ‌دهندگان مدیریت نمایشگاه از تاکتیک‌های دیجیتالی صرفا به منزله ابزاری برای توسعه دسترسی به مخاطب و ایجاد پایگاهی برای برقراری ارتباط در رویداد استفاده می‌کنند. برعکس، شرکت‌های صاحب برند برای بهبود و تقویت مشارکت مخاطب و استنباط آنها از برند به تلفیق تاکتیک‌های دیجیتالی در بازاریابی خود مبادرت می‌ورزند.
این دو رویکرد قدرت واقعی بازاریابی دیجیتالی را تحلیل می‌برد که قادر به ایجاد تجربه‌ای زنده است. در مورد مدیریت نمایشگاهی، رسانه دیجیتالی راهی برای ارسال پیام فراتر از محدودیت‌های ابزارهای تبلیغاتی سنتی مانند پست مستقیم  و جراید است. همچنین رسانه‌های دیجیتالی این امکان را برای هر دو نوع بازاریاب نمایشگاهی و شرکتی فراهم می‌سازد تا دامنه تاثیرگذاری خود را بر جامعه‌ای بزرگ‌تر و بیرون از مکان فیزیکی رویداد توسعه دهند.

استفاده از رسانه‌های مجازی
استفاده از رسانه‌های مجازی، از وبکست‌ها گرفته تا نمایشگاه‌های مجازی، برای تعامل عمیق‌تر و کامل‌تر با مخاطب داخلی و خارجی از جمله گرایش‌هایی است که به شدت در میان بازاریاب‌های کلیه شاخه‌های صنعت رونق می‌گیرد. دلایل چندی را می‌توان برای این گرایش برشمرد از جمله آشنایی و آگاهی بیشتر مخاطبان از پایگاه‌های آنلاین، بلوغ فناوری مجازی؛ دسترسی به پهنای باند بالاتر (و از این رو تجربه بلادرنگ)؛ پتانسیل کاهش بازدیدکننده نمایشگاه به علت تاثیر کاهش بودجه‌های سفر؛ نهضت سبز و توانایی رسانه مجازی نه تنها در تسخیر رویدادها و بازدیدکنندگان محتمل بلکه برای بسط و توسعه تجربه مخاطب از نمایشگاه.
استفاده از رسانه‌های مجازی ظاهرا هنوز مراحل اولیه خود را می‌گذراند و نسبت به مدیران مراکز نمایشگاهی در میان صاحبان برند رواج نسبتا بیشتری دارد. از میان کسانی که از رسانه مجازی استفاده می‌کنند، اکثرا وبینار را ترجیح می‌دهند. درصد معناداری از صاحبان برند نیز کنفرانس‌های تحت وب را هدایت می‌کنند.
همان طور که تصویر 10 نشان می‌دهد، انگیزه استفاده از رسانه دیجیتالی چندان روشن نیست. در حالی که داده‌ها نشان می‌دهند که دلیل اصلی استفاده از رسانه مجازی در میان صاحبان برند و مراکز نمایشگاهی مشمول ساختن  مبنایی  از نیروی کار و مشتری در سطح جغرافیایی وسیع و ساده‌تر است، اما عوامل مختلف بسیاری بر این تصمیم گواهی می‌دهند.

بودجه و ROI برای اسپانسری دیجیتالی
پاسخ‌دهندگان برند شرکتی گزارش می‌دهند که 9درصد از بودجه نمایشگاهی خود را به سرمایه‌گذاری در اسپانسری دیجیتالی اختصاص می‌دهند، در حالی که پاسخ‌دهندگان مدیریت نمایشگاه ابراز می‌دارند که 7 درصد از درآمدشان از فروش اسپانسری بازاریابی دیجیتالی حاصل می‌شود. انتظار می‌رود که این درصدها افزایش یابد زیرا متخصصان نمایشگاه فعالانه تاکتیک‌های دیجیتالی را در ترویج برنامه‌های خود به کار می‌برند. اما در کوتاه‌مدت این ارقام معیار و نوعی بهینه‌کاوی خواهد بود که بر اساس آن تنظیم بودجه در آینده نزدیک هدایت و کنترل می‌شود.
همانطور که تصویر 11 نشان می‌دهد، 61 درصد از مدیران نمایشگاه گزارش می‌کنند که تبلیغ آنلاین رایج‌ترین نوع فروش اسپانسری آنهاست. برعکس، استفاده صاحبان برند از بازاریابی ایمیلی رایج‌ترین تاکتیک دیجیتالی فروش است. تقریبا نیمی از پاسخ‌دهندگان به این نکته نیز اشاره کردند که بازاریابی ایمیلی بیشترین بخش بودجه نمایشگاهی آنها را به خود اختصاص می‌دهد. بار دیگر ایمیل متداول‌ترین تاکتیک- دیجیتالی و سایر موارد- در میان غرفه‌داران و مدیران نمایشگاهی است.
در اثبات این قضیه که رسانه دیجیتالی برای توسعه تجربه زنده به کار می‌رود، بازاریابی ایمیلی از جمله رایج‌ترین تاکتیک‌هایی است که ROI را افزایش می‌دهد (هم در بازاریابی دیجیتالی و هم سنتی). اما جالب توجه است که از میان این تاکتیک‌ها، در کنار سایر ابزارهای سنتی از جمله اسپانسری فعالیت نمایشگاهی، فرصت‌های سخنرانی و تابلوهای تبلیغاتی، بازاریابی ایمیلی تنها رسانه دیجیتالی است.
• Underwriting event = از جمله فرصت‌های اسپانسری است که از طریق درج نام شرکت در دعوتنامه‌ها، وب‌سایت، گزارش سالانه، جدول برنامه رویداد و... صورت می‌گیرد.

اندازه‌گیری اثربخشی رسانه دیجیتالی
داده‌های نظرسنجی نشان می‌دهد که پاسخ‌دهندگان تا آنجا که اندازه‌گیری نتایج‌شان نشان می‌دهد، به ارزش هزینه روی رسانه‌های دیجیتالی پی می‌برند. تنها 42 درصد از صاحبان برند (در مقابل 51 درصد از مدیران نمایشگاهی) گزارش دادند که نتیجه تلاش‌های بازاریابی دیجیتالی را اندازه‌گیری می‌کنند. با وجود افزایش استفاده از رسانه‌های مجازی، کمتر از نیمی از پاسخ‌دهندگان می‌توانند با عدد و رقم نشان دهند که این رسانه چقدر به نفع سازمان‌شان بوده است. به علت تازگی نسبی بازاریابی دیجیتالی در اکثر برنامه‌های نمایشگاهی، هنوز باید منتظر اندازه‌گیری «بهترین روش‌ها» باشیم.
از میان کسانی که اندازه‌گیری را انجام می‌دهند، بازاریاب‌های شرکتی عمدتا بر گزارش‌های فروش متکی هستند که شاخص نهایی اثربخشی بازاریابی محسوب می‌شود. مدیران نمایشگاه عمدتا بر نظرسنجی‌های بعد از نمایشگاه متکی هستند اما در مقایسه با همتایان خود در شرکت‌های صاحب برند، به ایمیل‌های دریافتی، ترافیک سایت، بلاگ و کلیک‌ها و فعالیت توییتر اهمیت بیشتری می‌دهند.
این امر تنوع غنی ابزارهای اندازه‌گیری مکمل را منعکس می‌کند که برای کسب داده‌های کیفی، تسریع فرآیند فروش یا کنترل آن به کار می‌روند. همچنین الگوهای کاربرد گسترده روش‌های دیجیتالی را بین دو گروه ثابت می‌کند.

تاثیر رسانه دیجیتالی
با وجود تفاوت‌ها در نحوه کاربرد رسانه دیجیتالی، انگیزه، بودجه و اندازه‌گیری آن، پاسخ‌دهندگان به روشنی معتقدند که تلفیق تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتالی در برنامه‌های ترویجی‌شان اثربخشی آن برنامه‌ها را افزایش داده است. گرچه میزان افزایش این اثربخشی نقطه معنادار دیگری است که بین گروه‌های پاسخ‌دهنده تمایز ایجاد می‌کند.
پاسخ‌دهندگان مدیریت نمایشگاه ظاهرا نسبت به تاثیر رسانه دیجیتالی بر تلاش‌های بازاریابی‌شان پذیراتر هستند و 57 درصد از آنها گزارش می‌دهند که دیجیتال تاثیر بسیار قوی بر تقویت ترویج نمایشگاه دارد. برعکس، 65 درصد از پاسخ‌دهندگان برند شرکتی معتقدند که بازاریابی دیجیتالی بر موفقیت آنها «نسبتا» موثر است. این اختلاف بدون شک از کاربرد و اندازه‌گیری متفاوت دو گروه و اهداف مختلفی که برای این کاربرد در نظر دارند، نشأت می‌گیرد.

  نتیجه‌گیری
با افزایش کاربرد رسانه دیجیتالی به منزله بخشی از طیف طبیعی بازاریابی، متخصصان بازاریابی در صنعت نمایشگاهی ناگزیر به طرح‌ریزی بنیانی برای اعمال تغییرات لازم هستند. میزان وقوع این تغییر در هر سازمانی متفاوت است اما توانایی اتخاذ تصمیمات منطقی درباره رسانه دیجیتالی باید همواره بخشی از مجموعه مهارت‌های صنعتی بازاریابان نمایشگاهی باشد. 
به علاوه روشن است که هم بازاریابان شرکتی و هم متخصصان مدیریت نمایشگاه باید روش‌های اندازه‌گیری مطمئنی داشته باشند که تاثیر کمی و کیفی رسانه دیجیتالی را مد نظر بگیرد. یک روش منظم برای اندازه‌گیری نه‌تنها منجر به شناخت بهتر روش‌های داخلی می‌شود که رسانه دیجیتالی به عنوان مکملی برای بازاریابی نمایشگاه به کار می‌رود بلکه احتمالا به سرمایه‌گذاری بیشتر در این زمینه کمک می‌کند.
اهمیت آینده رسانه دیجیتالی رو به فزونی است و بازاریاب‌های موفق نه‌تنها تاکتیک‌های دیجیتالی را مد نظر دارند بلکه به خوبی با اهدافی که در ورای کاربرد این ابزارها محقق می‌شود، آشنا هستند. استفاده رسانه دیجیتالی در آینده هم مدیران نمایشگاه و هم بازاریاب‌های برند را بر آن می‌دارد تا نسبت به قبل استراتژیک‌تر باشند و بر ارائه تجربه بهینه به مخاطب خود تمرکز بیشتری به عمل آورند.

*شیرین شریفیان   | مسئول واحد تحقیقات نمایشگاه بین‌المللی مشهد