سود و بازده خوشایند

عصر نمایشگاه- در حالی که هیچ قالب استاندارد واحدی که برای همه موارد مناسب باشد برای تعیین موفقیت یک برنامه نمایشگاه تجاری وجود ندارد، هشت گام وجود دارد که هر مدیر نمایشگاهی باید هنگام توسعه برنامه سنجشی دنبال کند.

سود و بازده خوشایند
نسخه قابل چاپ
يکشنبه ۱۴ آبان ۱۳۹۶ - ۱۲:۱۲:۰۰

    به گزارش پایگاه خبری «عصرنمایشگاه»، بدون وجود اعداد و حقایق سخت گزارش شده در انتهای هر نمایشگاه تجاری جهت قضاوت در مورد حضور در نمایشگاه، عجیب نیست که مدیران اغلب به برگزاری نمایشگاه به دیده شک بنگرند. بیشتر مدیران می‌خواهند اهداف و برنامه‌های رسمی و استراتژیک و آنالیزهای کیفی و کمی را در مورد کارایی برگزاری نمایشگاه ببینند. همچنین می‌خواهند اطمینان حاصل کنند پولی که خرج می‌شود، تنها یک هزینه بازاریابی دیگر نباشد بلکه سرمایه‌گذاری باشد که بتوان ثمره بازگشت آن را سنجید. اصولاً آن چه مدیریت می‌خواهد، اثبات این امر است که مدیران نمایشگاهی نگهبانان خوبی برای سود شرکت در برنامه نمایشگاهی تجاری هستند.
    اما ایجاد یک برنامه سنجش نمایشگاهی کامل جهت محاسبه بازدهی سرمایه بدون چالش نیست. پیش از آغاز این وظیفه که گاهی سخت به نظر می‌رسد، مشاوره با این فهرست هشت موردی باید انجام شود و سپس به درستی در مسیر خود جهت اندازه گیری و تعیین نوع سنجه‌ای که برای مدیریت ارشد مورد اهمیت است، قرار می‌گیرید.

    سنجه خود را انتخاب کنید
    1 اولین گام در هر برنامه سنجشی، قطعاً تصمیم گیری در مورد این است که چه چیزی را می‌خواهید بسنجید. من سخت معتقدم که در مورد نمایشگاه‌ها شما می‌توانید تقریباً به هر چیزی مقداری نسبت دهید. سنجه‌های رایج در حیطه فروش شامل، هزینه هر تعامل، هزینه هر مشتری بالقوه، هزینه هر مشتری بالقوه واجد شرایط، هزینه هر فروش و متوسط سود فروش ایجاد شده به وسیله نمایشگاه هستند. سپس رایج‌ترین سنجه مرتبط با فروش قرار دارد که بازگشت سرمایه (ROI) است. به سادگی سود ایجاد شده به وسیله فعالیت مرتبط با نمایشگاه (منهای هزینه‌های مرتبط با نمایشگاه) را بر هزینه کل نمایشگاه تقسیم کنید. برای مثال، اگر شرکتی 50000 دلار جهت برگزاری نمایشگاهی خرج کند و 150000 دلار درآمد خالص کسب کند، نرخ بازگشت سرمایه برابر 150000 دلار تقسیم بر 50000 دلار یا 300 درصد است.
    شما همچنین می‌توانید سنجه‌های مرتبط با بازاریابی را جهت تعیین خروجی پویش‌های تبلیغاتی همچون اطلاع از محصول، روابط رسانه‌ای و مطبوعاتی، علاقه مندی به برند و آموزش و پذیرش مخاطبان را دنبال کنید. در اینجا شما لزوماً فروش‌های ایجاد شده را اندازه گیری نمی‌کنید، بلکه در عوض بازگشت هدف (ROO) را سنجش می‌نمایید. پس بیایید فرض کنیم تیم بازاریابی شما می‌خواهد رفت و آمد غرفه شما را در نمایشگاه با استفاده از نامه‌های پیش نمایشگاهی افزایش دهد. رویکردهای مختلف زیادی جهت محاسبه این سنجه وجود دارد، اما همه آنها با ایجاد اهداف قابل سنجش در ابتدا و سپس اندازه گیری موفقیت‌تان جهت تعیین این که آیا این اهداف به ثمر نشسته‌اند یا خیر و با چه هزینه‌ای این کار انجام می‌شود، آغاز می‌شود.
    طی 10 سال اخیر یا همین حدود، علاقه مندی رو به افزایشی به سنجه دیگری به وجود آمده است: بازگشت رابطه (ROR). این سنجه نمایانگر میزان در حال افزایش (واقعی و مشاهده شده) ایجاد شده به وسیله پرورش یک رابطه با مشتری در طول زمان است. برای مثال، فرض کنید شرکتی میزان 800 دلار را روی دیدارهای چهره به چهره با هر مشتری موجود هزینه می کند، و با 50 مشتری موجود در یک نمایشگاه دیدار می کند. این ارزش رابطه ای معادل 40000 دلار است. بنابراین اگر شرکت 20000 دلار در نمایشگاه سرمایه گذاری کرده باشد، این ROR ی معادل 2 به 1 است. این سنجه به طور خاص برای بازاریابان هنگام تلاش جهت نشان دادن  کارایی برگزاری نمایشگاه در مقابل فرستادن افراد فروشنده به همه جای کشور جهت دیدار با مشتریان  و مشتریان بالقوه به صورت چهره به چهره، مناسب است.

    2تعیین این که چه کسی ورودی خواهد داشت
    از آنجا که اطلاعات کمی و کیفی استفاده شده جهت ارزیابی و سنجش موفقیت نمایشگاه ممکن است در نهایت از چندین بخش در یک شرکت گرفته شود، همه ذی نفعانی که در جمع آوری داده ها شرکت دارند باید در جلسات مقدماتی حضور داشته باشند تا بتوانید ورودی ها و نظرات آنان را راجع به این که چه سنجه هایی و چگونه باید مورد ارزیابی قرار گیرد کسب کنید. هشدار: اگر جلسات استراتژی شما جهت تعیین ضوابط برنامه سنجشی و فرآیند چیزی مشابه آنچه من برگزار کردم باشد، تنها بنشینید، ثابت قدم باشید و حالت های سیاسی را  که افراد جهت شناسایی این که چه کسی در نهایت مسئول سنجه های مختلف موفقیت هر نمایشگاه تجاری است در موردش بحث می کنند را مشاهده کنید.
    زمانی که گرد و خاک خوابید و اجماعی میان ذی نفعانتان در مورد این که چه سنجه ای باید مورد سنجش قرار گیرد ایجاد شد، می توانید آنچه آموخته اید را جهت مطرح کردن سؤالات تخصصی خود مورد استفاده قرار دهید. برای مثال، اگر ذی نفعان می خواهند بدانند که آیا یک پویش تبلیغاتی در نشریه صنعتی باعث افزایش شناخت بیشتر مشتریان می شود یا خیر، شما می توانید از شرکت کنندگان در نمایشگاه بپرسید "چگونه در مورد شرکت ما اطلاع کسب کرده اید؟" یا شاید هدف افزایش تعداد مشتریان بالقوه جدید باشد. در این صورت، می توانید بپرسید، "آیا هرگز پیش تر محصولات ما را خریداری کرده اید؟"

    3شناسایی حیطه های ثابت سنجش برای همه نمایشگاه ها
    بخشی از دلیل سنجش مقایسه نتایج نمایشگاه ها در دسته بندی های مشابه یا مختلف است مثلاً بر اساس نوع (نمایشگاه های افقی در برابر عمودی)، محل (بین المللی در مقابل داخلی)، یا اندازه و/یا نوع غرفه (خطی در مقابل جزیره ای). بنابراین سیستم سنجشی باید پیاده سازی شود که بتواند ضابطه ای واحد را در تمامی نمایشگاه ها بسنجد، یا حداقل قسمتی از نمایشگاه ها را که می خواهید مقایسه کنید، با ثبات بسنجد تا پیشنهاداتی جهت حضورهای آینده در نمایشگاه ها بر اساس بازگشت نمایشگاه ارائه کند. به عنوان مثال، اگر هزینه هر مشتری بالقوه واجد شرایط را در یک نمایشگاه  بزرگ افقی شامل کل محدوده صنعت را با یک نمایشگاه عمودی متمرکز بر محصول کوچک تر مقایسه کنید، ممکن است متوجه هزینه ای بسیار بیشتر برای هر مشتری بالقوه در نمایشگاه های افقی شلوغ تر شوید و بتوانید راجع به هزینه برگزاری نمایشگاه در نمایشگاه های با اهداف بسته تر و کم هزینه تر عمودی در آینده قضاوت کنید.
    نکته دیگری که باید در میان مدیران شرکت مورد توافق قرار گیرد هزینه های مصرف شده جهت محاسبه هزینه نمایشگاه است. آیا تنها هزینه های مستقیم خرج شده در نمایشگاه همچون فضای غرفه، اقلام نمایشگاهی جدید لازم برای آن رویداد، هزینه های تبلیغاتی، حمل و نقل و خدمات در محل همچون هزینه برق، اداره موارد و کار را در نظر می گیرید؟ یا هزینه های غیرمستقیم تر نمایشگاهی در شکل کامل همچون، هزینه سر شکن شده موارد نمایشگاهی و نگهداری آن ها، حقوق کارکنان نمایشگاه و سرباره آن و هزینه های سفر برای همه کارکنان شرکت کننده در نمایشگاه را نیز در نظر می گیرید؟

    4فرمول‌های "هزینه بر" را جهت تخصیص مقدار به فعالیت‌های بازاریابی و فروش تعیین کنید
    به صورت کلی توافق شده است که سنجش ارزش هر برنامه تبلیغاتی از منظرمالی ایده خوبی است. اما زمانی که به دلارها وسنت هایی می رسیم که دقیقاً باید اندازه گیری شوند و ارزش هر فعالیت بازاریابی در مقابل یک فروش متعاقب قرار می گیرد، پاسخ ها مبهم تر می شود.
    برای مثال، این فروش کیست؟ معمولاً یک تفاوت عقیده میان بخش بازاریابی و فروش در مورد این که (آیا و تا چه حد) اعتبار هر فروش مفروض باید به نام فعالیت های نمایشگاهی در مقابل فعالیت های پیش و پس از فروشی که می تواند باعث ایجاد کمیسیون فروش برای کسی که قرارداد را می بندد شود وجود دارد. فروش های بسیار کمی هستند که به تنهایی بر اساس یک تماس در نمایشگاه بسته می شوند. یک قانون اولیه بازاریابی هست که می گوید بیشترین درصد فروش در پنجمین تماس صورت می گیرد.
    سؤال دیگری که باید از ذی نفعان خود بپرسید این است که "اطلاعات مشتری بالقوه چیست؟" برای برگزار کنندگان نمایشگاهی که سنجه اصلی شان شمارش مشتریان بالقوه است، یکی از سؤالات اولیه مورد علاقه من این است که "چه کسی را یک مشتری بالقوه واجد شرایط در نظر می گیرید؟" آیا یک مشتری بالقوه بر اساس این که آیا با درصد مشخصی از ضوابط لیست شده در فرم مشتری بالقوه همچون نیاز به محصول، توانایی خرید، بودجه موجود یا بازه زمانی خرید تطابق دارد یا خیر "واجد شرایط" محسوب می شود؟ یا این که مشتری بالقوه بر اساس یک ادراک کلی ذهنی واجد شرایط تشخیص داده می شود؟
    نهایتاً این که، ارزش دلاری که می خواهید به هر تماس یا تأثیر (مثلاً، وعده غذایی، بنرهای تبلیغاتی، جلسات سخنرانی، جلسات توجیهی مطبوعاتی، پوشش رسانه ای و ...) اختصاص دهید را تعیین کنید. برای مثال، بیایید فرض کنیم که هزینه های مهمانی ناهاری را به ارزش 25000 دلار متقبل می شوید و در این مهمانی 500 نفر شرکت می کنند. این سرمایه گذاری 25000 دلاری باید به طور متوسط منجر به 50 دلار خرید از طرف هر یک از شرکت کنندگان شود تا طراز مالی توازن یابد. شما (و ذی نفعانتان) باید بر اساس اهداف قابل سنجش خود تصمیم بگیرید که آیا این هزینه ارزشش را دارد یا خیر. شاید فروش هدف نباشد، و در عوض بخواهید اطلاع رسانی و شناخت برند خود را افزایش دهید. در این صورت، پرسشنامه ای را پس از رویداد به کار گیرید که تعیین کند چه تعداد از شرکت کنندگان نام برگزار کننده مهمانی ناهار را به یاد می آورند، و از این سنجه جهت تعیین این که آیا برگزاری این جلسه موفق بوده است یا خیر استفاده کنید.
    آخرین مسئله در مورد ارزیابی نمایشگاه نحوه ارزش گذاری دقیق ایجاد یا تأثیر نمایشگاه روی افزایش فعالیت کانال رسانه اجتماعی همچون توییت ها، لایک ها، نظرات، اشتراک گذاری ها و ذکر در وبلاگ ها و تأثیر طبیعی آن بر فروش است. تعیین این مورد بسیار مشکل است. آیا تغییری در هزینه حقوق مدیر رسانه اجتماعی خود ایجاد می کنید؟ یا تنها به هزینه در پویش مربوطه می پردازید؟ متأسفانه، پاسخ ساده ای برای نحوه دقیق به دست آوردن پاسخ مثبتی در سرمایه گذاری روی رسانه های اجتماعی ندارم. شما باید تصمیم بگیرید که چه چیز معادل موفقیت رسانه اجتماعی برای شرکت است، اهداف مربوطه را تعیین کنید و سپس نتایج را بسنجید. برای مثال، شاید بخواهید 200 لایک برای گالری فیسبوک که در آن تصاویر محصولات را قرار داده اید جمع کنید. دنبال کردن این هدف آسان است و هدفی قابل اندازه گیری است. این که آیا دست یافتن به این مقدار لایک به این معنی است که منابع مصرف شده برای ایجاد گالری عکس ارزشش را داشته است یا نه کاملاً به شما و گروه ذی نفعان بر می گردد.

    5اطمینان از دسترسی آسان به همه داده‌های پسا نمایشگاهی
    اگر شرکت شما داده های مشتریان بالقوه را در نمایشگاه تان جمع آوری می کند، می توان امیدوار بود که این امر به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) منجر می شود که به وسیله بخش فروش نظارت می شود. اما چگونه این داده ها به وسیله نگه دارنده سیستم گزارش داده می شود؟ آیا اطلاعاتی برای دنبال کردن در صورتی که مشتریان بالقوه در کانال های خارجی توزیع شوند یا نمایندگان فروشی که استخدام شرکت شما نیستند و انگیزه ای برای گزارش ویژگی های فروش به فعالیت های نمایشگاهی ندارند وجود دارد؟
    از آن جا که مدیریت توابع بازاریابی و فروش اغلب در مراکز جداگانه ای در سازمان انجام می شود، مسئولیت نتایج نمایشگاهی (افزایش سود فروش) معمولاً بر دوش بخش فروش شرکت گذاشته می شود که با دنبال کردن مشتریان بالقوه واجد شرایط و گفتگو جهت فروش امتیاز گذاری می شوند، البته با فرض این که داده ها موجود و قابل دسترسی است.
    مسئله قابلیت دسترسی به اطمینان از این که همه ذی نفعان راه حل واحدی را دنبال می کنند بر می گردد. در غیر این صورت، ممکن است با جنجال میان بخش بازاریابی و فروش درباره این که چه کسی باید به چه کسی گزارش بدهد، و چه کسی در مورد مشتریان بالقوه، داده ها و ایجاد فروش حق  آب و گل دارد در "برزخ مشتریان بالقوه" گیر کنید. بنابراین در جلسات پیش از برگزاری نمایشگاه به سؤالات پاسخ دهید و این جلسات باید شامل تصمیم گیرانی از هر دو بخش بازاریابی و فروش باشد. در شرایط ایده آل این افراد در مورد ارزش موارد مورد سنجش همچون، مشتریان بالقوه، مشتریان بالقوه واجد شرایط، فروش و ... به توافق می رسند.

    6مشخص کردن دقیق ضعف‌ها و پیشنهاد اصلاحات
    مدیریت نه تنها می خواهد نتایج آماری و مقایسه سنجش برنامه های نمایشگاهی را ببیند، بلکه همچنین می خواهد بداند شما جهت اصلاح حیطه های ضعف در نمایشگاه های آینده چه خواهید کرد.
    پس از شناسایی جنبه های ضعیف تر نمایشگاه، مدیران نمایشگاهی زیرک پیشنهاداتی برای بهبود برنامه و منابع لازم (هم انسانی و هم مالی) جهت ایجاد تغییرات لازم ارائه می دهند. اگر زمان مناسبی برای درخواست تأمین مالی بیشتر جهت بهبود برنامه وجود داشته باشد، همان زمانی است که شما علاقه مدیران را جهت نگریستن از نزدیک به پیشنهادات مستند شده خود برانگیخته اید.

    7تحلیل و گزارش دهی پس از نمایشگاه را به شکل مناسب زمان بندی کنید
    بسته به طول چرخه فروش شرکت، دسترسی به داده ها و آنالیز و مقایسه نتایج با اهداف کتبی نمایشگاه در یک بازه زمانی قابل قبول، اگر غیر ممکن نباشد، ممکن است دشوار باشد. چه مدت زمانی زمان کافی جهت انتظار برای گرفتن نتایج فروش نمایشگاه شما است؟ تنها ذی نفعان شرکت شما هستند که می توانند تصمیم بگیرند، زیرا شما باید موافقت آن ها را در رابطه با آن چه به شکل واقع گرایانه و دقیق می تواند در بازه زمانی قابل قبولی سنجش شود بگیرید.
    این به گفته قدیمی من درباره توجه ذهن بر مسئله بر می گردد که اگر آن چه شما اندازه گیری می کنید مورد توجه آنان نداشته باشد، پس اهمیتی ندارد. اگر تصمیم گیران از مدیر نمایشگاهی انتظار داشته باشند موفقیت آن را اندازه گیری کند، باید در تعیین این که چه چیز باید اندازه گیری شود، نحوه سنجش آن و زمان گزارش دهی شرکت داشته باشند. علاوه بر این، آنان باید توافق کنند که اگر این ضوابط مطابق انتظار آنان بود، مدیر تقصیری ندارد و کار به درستی پیش رفته است. زمان و باز هم زمان، من گاهی می بینم که اشخاص (معمولاً بخش فروش) دنبال کردن مشتریان بالقوه در بازه زمانی توافق شده را به تأخیر می اندازند و این عدم گزارش دهی به موقع بر سر مدیر نمایشگاه خراب می شود.

    8تخصیص منابع انسانی و مالی جهت ارزیابی
    به غیر از کارکنان بازاریابی نمایشگاه که احتمالاً به گرداوری، تحلیل و مقایسه داده های جمع آوری شده برای هر نمایشگاه تجاری برای اهداف قابل اندازه گیری و هدف هایی که از قبل از نمایشگاه تعیین شده است می پردازند، چه کسان دیگری وظیفه پیاده سازی و مالکیت کل برنامه سنجش شما را دارند؟ و چه منابع مالی و انسانی دیگری جهت نگه داری آن لازم است؟
    هر برنامه ارزیابی نمایشگاهی که در ارزیابی کلی بازاریابی شرکت خود ادغام کنید زمان و کوششی برای برپاسازی نیاز دارد، علاوه بر آن باید زمان صرف شده جهت گزارش دهی پس از هر نمایشگاه را نیز در نظر گرفت. بسیاری از برنامه ها تا زمانی که به دنبال اختصاص بودجه مالی و زمانی به کارکنان فعلی و اضافه شده بگردید خوب به نظر می رسند، مخصوصاً از بخش های دیگر، که پیاده سازی و مدیریت مناسب آنان به شکل مداوم را نیازمند است. به همین خاطر است که ضروری است تصمیم گیران ارشد و مدیران بازاریابی و فروش هر چه زودتر در ابتدای فرآیند در آن دخیل شوند.
    هیچ "دکمه آسانی" نیست که آن را جهت غلبه بر چالش هایی که اشاره کردم فشار دهید و همه داده های مورد نیاز جهت گردآوری گزارش دقیق برای مدیرانتان را به دست آورید. اما چیزی که از دانستن آن اطمینان دارم این است که بدون در نظر گفتن این که آیا ROI، ROO یا ROR (یا هر سه آن ها) را بسنجید یا خیر نتیجه یکی است: مسئولیت دلارهای صرف شده امروز و قضاوت برای دلارهایی که فردا می خواهیم صرف کنیم با شما است.

    برچسب ها
    پورسعیدخلیلی
    پربازدیدترین های ۲ روز گذشته
      پربازدیدترین های هفته
        دکه مطبوعات
        • نمایشگاه پاییز ۱۴۰۲
        • نمایشگاه ۴۷
        • نمایشگاه ۴۶
        • شماره ۳۷
        • نمایشگاه
        • ماهنامه نمایشگاه
        • شماره ۳۱ ماهنامه
        • ماهنامه
        • ماهنامه
        آخرین بروزرسانی ۴ ماه پیش
        آرشیو
        آخرین اخبار

        دانلود با کیفیت