به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، زمانی که شرکت تصمیم می‌گیرد وارد جریان نمایشگاه تجاری شود، پیچیدگی‌ها و سوالات مربوط به این تلاش در عمق چالش‌ها رخنه می‌کند. همه چیز از تعیین بودجه و تعیین اهداف تا انتخاب شریک تجاری می‌تواند تیم مدیریت را به فکر فرو ببرد. اما خود نمایشگاه چطور؟ آیا باید از هیچ تلاشی دریغ نکنیم یا اینکه بهتر است با احتیاط در صحنه نمایشگاه حضور داشته باشیم؟
وقتی نوبت بازاریابی به عنوان یکی از ابزارهای درک اشتیاق شرکت فرارسید، اینها تنها برخی از موضوعاتی بود که شرکت Silicon Publishing Inc. با آنها دست و پنجه نرم می‌کرد. این شرکت که در سانفرانسیسکو تأسیس شد، در سال 2000 وب‌سایت نرم‌افزار حل مشکل web-to-print و چاپ از چند کانال را ارائه کرد. گل سرسبد محصولات این شرکت، Silicon Designer، طراح حرفه‌ای گرافیک را قادر می‌سازد تا  قالب یک سند را در Adobe InDesign به وجود بیاورد تا بشود از طریق مرورگر اینترنت به آن دسترسی پیدا کرد یا بتوان آن را سفارشی کرد.  برای مثال،  طراح شرکت مستغلات می‌تواند قالبی را طراحی کند که متون و زمینه عکس‌های خاص قفل شوند‌ و در عین حال مابقی برای ویرایش باز گذاشته شوند. سپس، نمایندگان متعدد از گوشه و کنار کشور از طریق کامپیوترهای شخصی یا دستگاه‌های گوشی همراه خود می‌توانند به این قالب‌ها دسترسی پیدا کنند؛ متن، اطلاعات تماس، گرافیک‌ها و عکس‌های خود را به آن اضافه کنند‌ و سند مورد نظر را به صورت فایل pdf آماده پرینت دریافت کنند. نتیجه این فرآیند گردش کار پیشرفته و سازگاری نام تجاری است و نمونه بارز این اصطلاح است که «هرآنچه که می‌بینید همان است که تحویل می‌گیرید». در صنعت از اصطلاح ذکرشده به این معنی استفاده می‌شود که ظاهر یک سند در صفحه نمایش دیجیتالی از نمونه پایانی پرینت شده تا حد زیادی غیرقابل تمیز است.
در حالی که شرکت SPI یکسری مشتری بنام مانند Nike Inc.، Starbucks Corp. و Walt Disney Co. را جذب می‌کرد، کارمندان عالی‌رتبه شرکت قصد داشتند به سطحی برسند که همه جا حاضر باشند و شناخته شوند. کریس ژاکوبسن، متخصص توسعه کسب و کار و ارتباط مشارکتی استراتژیک شرکت SIP می‌گوید: «هدف  جدیدی که در آخر سال 2016 به من محول شد، این بود که می‌خواهیم Silicon Designer هرچه بیشتر به نرم‌افزارهای web-to-print نزدیک‌تر باشد و ترجیح می‌دهیم که مانند برندهای Coke و Velcro در صنعت باشیم. ما در نظر داشتیم به سطحی برسیم که هر وقت فکر ویرایش آنلاین از ذهن کسی رد شد، به یاد Silicon Designer بیفتد.» بر این اساس شرکت SPI می‌خواست تعیین قلمرو در نمایشگاه تجاری شرکت را در مسیر دستیابی به هدف قابل توجه خود قرار ‌دهد.
این مسیری بود که پیش از این شرکت SPI با غرفه‌‌ای جالب توجه در نمایشگاه Graph Expo 2016 پاورچین پاورچین طی کرده بود. ژاکوبسن تایید می‌کند که برنامه‌ریزی قبل از نمایشگاه شرکت محدود بوده و باعث شده بود تا شرکت تنها با تصور ارزیابی شرایط در نمایشگاه حاضر شود. اما نتایج امیدوارکننده بود و باعث شد که او برای فرصت‌های بازاریابی آینده تحقیق کند. وی پس از بررسی موضوعات بازاریابی برای نمایشگاه Dscoop 2017، نمایشگاه و کنفرانس تجاری صنعت پرینت در فونیکس، به این نتیجه رسید که شرکت در نمایشگاه می‌تواند فرصت بزرگی برای Silicon Designer باشد، تا بتواند در مقابل مخاطبان هدفی قرار بگیرد که در جست‌وجوی رفع مشکلات web-to-print پرینترهای سایز متوسط و بزرگ هستند. نمایشگاه Dscoop 2017 طی برنامه‌ای هزینه‌ها را تا حد زیادی برای غرفه‌دارانی که نخستین‌بار در نمایشگاه شرکت می‌کردند، کاهش داد؛ همین امر باعث شد تا تصمیم به شرکت در نمایشگاه با وجود محدودیت اندازه و موقعیت غرفه ساده‌تر گرفته شود. ژاکوبسن می‌دانست که برای اثبات ارزش برنامه بازاریابی باید کاری کند که در آغاز کار شرکت در نمایشگاه انجام نشده بود؛ یعنی باید اهداف قابل سنجش و استراتژی رسیدن به آنها را ارائه می‌داد.

استراتژی کارساز |  ژاکوبسن دو مورد را در اولویت فوری قرار داد که شامل تعیین اهداف و بودجه نمایشگاه بود‌. ژاکوبسن براساس آگهی Dscoop و مذاکراتی که با مدیر برنامه‌های مشترک این شرکت داشت، به این نتیجه رسید که 33 درصد از 2هزار شرکت‌کننده نمایشگاه تصمیم‌گیران نهایی سازمان‌های مختلف هستند و  49 درصد باقیمانده تاثیر ویژه‌ای بر تصمیم خرید دارند. سپس، تخمین زد که حدود 10 درصد شرکت‌کنندگان جزو بازدیدکنندگان ماندگار شرکت خواهند بود و منطقی است که شرکت نصف این تعداد را به بازدید از غرفه جذب کند. ژاکوبسن امیدوار بود که از تعامل چهره به چهره 50 گفت‌وگو منجر به خرید می‌شود. او پس از محاسبه هزینه‌های مستقیم نمایشگاه و مقایسه آنها با قیمت‌گذاری شرکت SPI برای یک پروانه معمولی Silicon Designer، می‌دانست که اگر شرکت تنها یک مشتری جدید را جذب کند، همچنان بازگشت سرمایه مطلوبی به ارمغان می‌آید. با این وجود، ژاکوبسن سه هدفی را که به نظرش واقع‌گرایانه بود، در قالب فروش بسته با بودجه حدود 20هزار دلار، تعیین کرد.
او سپس توجه خود را معطوف غرفه کرد. طرح غرفه‌داران تازه‌وارد به این معنی بود که شرکت فضای 7 تا 10 فوتی را بدون دیوار پشتی، میز 2 در 6 فوتی و دو صندلی را در اختیار دارد. ژاکوبسن پس از در نظر گرفتن این محدودیت‌ها، گرگ واسموث، مدیر آژانس بازاریابی CoCreators Group Inc. و شریک بلندمدت شرکت را موظف کرد تا طرح و مضمونی را خلق کند که بازدیدکنندگان نمایشگاه نتوانند در مقابل آن مقاومت کنند. واسموث  پس از در نظر گرفتن زوایای مختلف بازاریابی به مفهوم غیرقابل انتظاری رسید. او گفت: «من دائما به این موضوع فکر می‌کردم که شرکت از چه لحاظ می‌تواند در زمینه چاپ وب‌سایت برای مشتریان سودمند واقع شود که در ظاهر جریان قابل رویت نیست.»
واسموث با توجه و تمرکز غرفه در ارائه نمایش عملی محصول خود پیشنهاد داد تا شعار بازاریابی را «سس مخفی web-to-print» انتخاب کنند تا بازدیدکنندگان را ترغیب کنند با توزیع بطری‌های ادویه، مانند باربیکیو، بادام زمینی تایلندی و سس‌های استیک، در دموی محصولات حضور داشته باشند. برخی از مدیران شرکت نسبت به این حرکت شکاکانه عمل کردند، اما ژاکوبسن سریعا در صحنه ظاهر شد. او گفت: «به نظرم ایده جذاب و مشارکتی بود و پس از کمی بحث و گفت‌وگو با مدیریت اجازه گرفتیم تا این کار را ادامه دهیم.»
واسموث و ژاکوبسن پس از تعیین مضمون نمایشگاه، بر طراحی غرفه تمرکز کردند. واسموث درباره اجزای مدولار و ‌پاپ‌-آپ تحقیق کرد که می‌توانست به غرفه حس پایداری القا کند. آنها نهایتا برای دیوار پشتی از پارچه‌ای استفاده کردند که به تیرک مستقل وصل شده بود و بودجه زیادی لازم نداشت. این غرفه کوچک هزینه باربری را کاهش می‌داد و کارکنان می‌توانستند بسته‌ها را شخصا به نمایشگاه بیاورند. بنابراین، واسموث روی طرح گرافیک دیوار پشتی کار کرد و ژاکوبسن سعی کرد مانیتوری فراهم کند تا محصولات را در داخل غرفه به نمایش بگذارند. پس از مقایسه هزینه‌های مربوط به اجاره، خرید و جابه‌جایی، او به این نتیجه رسید که به‌صرفه‌ترین راه خرید مانیتور در فونیکس است. وی تصمیم گرفت که به جای پرداخت هزینه برگشت مانیتور، آن را در روز آخر نمایشگاه اهدا کنند. در آخر، ژاکوبسن هنگام خرید محصولات اشانتیون دوباره از پیش‌بینی‌های مالی خود استفاده کرد. با وجود اینکه  ایده اصلی واسموث، توضیح انواع مختلف ادویه بود، ژاکوبسن به این نتیجه رسید که آنها می‌توانند سه مارک مخصوص سس تند، یعنی Tapatio، Cholula و Texas Peteرا با تخفیف تهیه کنند.

طعم آتشین | برنامه‌های غرفه شرکت سریعا در حال شکل‌گیری بود، اما بخش حیاتی، یعنی بازاریابی پیش از نمایشگاه، ناقص مانده بود.
مدیریت نمایشگاه Dscoop  با شرکت Internet Solutions Inc. جهت عملیات بازاریابی وارد قرارداد شد. این شرکت پلتفرم اتوماسیون بازاریابی را به عنوان بخش جانبی بسته خود به غرفه‌داران ارائه داد. این مورد به همراه آشنایی ژاکوبسن با مدیریت شرکت MindFire  باعث شد تا تصمیم‌گیری برای خرید مجوز یکساله اپلیکیشن استودیو بر پایه رایانش ابری راحت‌تر صورت بگیرد. ژاکوبسن و گروهش با استفاده از قالب‌های شرکت MindFire و لیست شرکت‌کنندگان آماده شده از جانب مدیریت نمایشگاه، کمپین بازاریابی ایمیلی به راه انداختند.
شرکت‌کنندگانی که از قبل ثبت نام کرده بودند سه هفته قبل از شروع نمایشگاه ایمیلی دریافت کردند که کمپین «سس» را اعلام، از مزایای طرح Silicon Designer تعریف  و آنها را تشویق می‌کرد تا برای نمایش 10دقیقه‌ای محصول مورد نظر ثبت‌نام کنند. لینک ایمیل مخاطبان را به سایتی هدایت می‌کرد که از این طریق می‌توانستند دمو و «سس» خود را انتخاب کنند، سپس به صورت اتوماتیک وارد طرح صفحه نمایش تلویزیون می‌شدند. شرکت‌کنندگان به محض ثبت‌نام پیام تشکر دریافت می‌کردند و از طرف دیگر تیم فروش شرکت نیز از اضافه شدن بازدیدکنندگان جدید مطلع می‌شدند تا سریعا مراحل پیگیری را ادامه دهند. بنابراین، تیم چهارنفره SPI با طرح آماده خود و افزایش قرار تماشای نسخه‌های نمایشی راهی فونیکس شد تا میزان اثربخشی استراتژی خود را بسنجد.
باوجود ردپای کوچک شرکت SPI، برای شرکت‌کنندگان سخت بود که از بازدید غرفه آنها صرف‌نظر کنند. رومیزی زرد رنگ شرکت، دیوار پشتی پارچه‌ای با بنری از لوگوی شرکت و نشانه «سس رمزآلود» فضای ویژه‌ای را ایجاد کرده بود و مطمئنا توجه عموم مردم را از میان غرفه‌های ساده مشکی رنگ به خود جلب می‌کرد. در دو طرف صفحه نمایش که بزرگ‌تر از مانیتور 48 اینچی بود و یک روز قبل از نمایشگاه از یک خرده‌فروش محلی خریداری شده بود، دو متن کوتاه تبلیغ محصول ایجاد شده بودند. شرکت‌کنندگان می‌توانستند در ایستگاه ارائه نمونه محصولات، چیپس‌های ترتیلا را به سه نوع سس تند آغشته کنند. یک جفت ستون مخصوص بنر در دو طرف این بخش قرار داده شده بود که نخستین بار در نمایشگاه Graph Expo استفاده شده بود.
شرکت‌کنندگانی که از قبل قرار ملاقات داشتند یا از سالن نمایشگاه عبور می‌کردند، تقریبا تجربیات یکسانی در تعامل با کارکنان غرفه داشتند. ژاکوبسن پیش از نمایشگاه طرحی ارائه داد که طی آن یک‌هشتم بطری‌های «سس رمزآلود» Tabasco و کارت‌های کوچک معارفه شرکت توزیع شدند که موضوع گفت‌وگو و رویدادهای شبکه‌سازی را معرفی می‌کردند.
او تا جایی که می‌توانست نزدیک راهرو می‌ایستاد و با یک بطری کوچک سس تاباسکو از بازدیدکنندگان می‌پرسید: «آیا سس رایگان رمزآلود را دریافت کرده‌اید؟» همین مکالمه ساده باعث می‌شد تا سر گفت‌وگو باز شود و بازدیدکنندگان از نیازهای خود بگویند تا شاید شرکت SPI راه‌حلی به آنها ارائه دهد.
شرکت‌کنندگان علاقه‌مند که از قبل در جلسات ثبت‌نام کرده بودند با کارکنان دیگر وارد مکالمه می‌شدند و دموی 10 دقیقه‌ای Silicon Design را به تماشا می‌نشستند. پس از جمع‌آوری و تایید اطلاعات تماس و تعیین نحوه پیگیری‌های بعدی، کارکنان از آنها دعوت می‌کردند تا سس تند مخصوص خود را انتخاب کنند، در مورد طرح مانیتور آنها اطلاع‌رسانی می‌کردند و خاطرنشان می‌کردند که باید برای شرکت در فرآیند قرعه‌کشی در غرفه حضور داشته باشند. زمانی که ژاکوبسن در غرفه نبود، در قسمت‌های دیگر نمایشگاه شرکت SPI را تبلیغ می‌کرد.
او می‌گفت: «من همیشه ذخیره‌ای از بطری‌های کوچک سس داشتم و کارت‌های تبلیغاتی را درون جیب‌های کتم قرار می‌دادم. هنگامی که در مرکز همایش قدم می‌زدم، آنها را به مشتریان احتمالی می‌دادم. من طوری با آنها رفتار می‌کردم که گویی آنها کارت‌های کسب و کار خودم هستند.» ژاکوبسن علاوه بر تبلیغ غرفه در صفحه توییتر خود، از اپلیکیشن نمایشگاه نهایت استفاده و عکس‌های تبلیغاتی را در آن پست می‌کرد و آنها را به عنوان یادآوری برای شرکت‌کنندگان ارسال می‌کرد.
در روز آخر نمایشگاه، ژاکوبسن از اپلیکیشن استفاده کرد تا پیام‌های یادآوری را به همه شرکت‌کنندگانی که در برنامه دمو شرکت کرده و شماره موبایل خود را در اختیار کارکنان گذاشته بودند، ارسال کند. زمانی که بازدیدکنندگان در غرفه شرکت SPI در زمان مقرر جمع شدند، یاکوبسن از آنها خواست تا نام خود را ‌روی تکه‌ای از کاغذ یادداشت کنند. بعد از اینکه یکی از کارکنان کارت برنده را از جعبه خالی سس بیرون کشید، فردی که نام او را خواندند، خود را برای عکس گرفتن آماده می‌کرد.

تندِ تندِ تند | تبلیغ ادویه‌‌‌محور شرکت SPI ممکن است فقط یک قمار باشد، اما نوع تفکر خارق‌العاده آنها و اشتیاق به تأکید بر حمایت از مدیریت نمایشگاه و شرکت MindFire به طور حتم به شکوفایی برنامه بازاریابی شرکت کمک کرد. شرکت SPI با حضور در این نمایشگاه حداقل 100 خریدار بالقوه را جذب کرد. اما زمانی که نمایشگاه پایان یافت، بازاریابان تازه‌کار چهره به چهره با جذب 112 بازدیدکننده به کار خود پایان دادند. علاوه بر این، پیگیری‌های پس از نمایشگاه نشان داد که 56 نفر از بازدیدکنندگان تا حد زیادی واجد شرایط بودند که از مرز 50 نفر نیز گذشته بود.
با وجود اینکه چرخه‌های فروش طولانی‌مدت شرکت SPI هرگونه معیار قطعی را به تاخیر می‌انداخت، ژاکوبسن تا حد زیادی انتظار داشت که 5 نفر از بازدیدکنندگان به واسطه تجربه‌ای که در غرفه داشتند، به طور حتم وارد چرخه خرید شوند؛ این یعنی 2 نفر بیشتر از آنچه که آنها امید داشتند و 5 برابر بیشتر از رقم مورد نیاز برای بازگشت سرمایه. زمانی که بحث بازاریابی در هر مقیاس یا سطحی به میان می‌آید، راز موفقیت دیگر یک نوع ابزار خاص نیست، بلکه استراتژی شماست.

* نویسنده: برایان داکرشین