به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، بر این اساس می‌توان تصور کرد که مدیریت روند جذب مشتریان بالقوه و پیگیری برنامه‌ها برای هر مدیر نمایشگاهی باید از همان دقیقه نخستی که شروع به برنامه ریزی یک نمایشگاه می‌کند، به مهم‌ترین مشغله ذهنی تبدیل شود. این کاملا منطقی به نظر می‌رسد. اما با توجه به همه جزییات و محدودیت‌های زمانی که مشارکت‌کنندگان در نمایشگاه‌ها با آنها مواجه هستند، می‌توان گفت که مدیریت استراتژیک جذب مشتریان بالقوه اغلب نسبت به طراحی غرفه نمایشگاهی، تدارکات کارکنان و پیام برند مورد نظر، اولویت پیدا نمی‌کند.   در یک دنیای کامل و ایده آل، شرکت شما اهداف و مقاصد قابل اندازه‌گیری برای جذب مشتریان بالقوه را ثبت می‌کند، برنامه‌های تاکتیکی قوی برای فعالیت‌های تبلیغاتی به منظور جلب فعالان بازار هدف به نمایشگاه را توسعه می‌دهد، کارکنانش را آموزش می‌دهد تا به بهترین شکل بازدیدکنندگان واجد شرایط را تشخیص دهند و آنها را که مایل به تماس بیشتر هستند، مشخص و فرآیندی برای اضافه کردن اطلاعات مشتریان بالقوه به پایگاه داده شرکت و تحویل آنها به تیم فروش ایجاد کنند، و در عین حال گزارش‌دهی منظم در مورد وضعیت آن مشتریان بالقوه را هم به جریان بیندازند. با این وجود، واقعیت این است که ما در یک جهان ناقص و غیر ایده آل زندگی می‌کنیم، بنابراین در نوشتار 10 راهنمایی برای شما ارائه شده است تا مطمئن شوید، اطلاعات مشتریان بالقوه که به سختی به دست آورده‌اید، در پایان بی استفاده نمانده و نابود نخواهند شد بلکه در کسب‌و‌کارتان مورد استفاده قرار خواهند گرفت.

1. مشتریان بالقوه را مشخص کنید
قبل از اینکه تعیین کنید چگونه مشتریان بالقوه را به طور مناسب و به شکل کیفی و کمی ارزیابی کنید، شما و ذینفعان نمایشگاه تجاری شما، به ویژه اعضای تیم فروش و بازاریابی، نیاز به این دارید که بر سر نوع اطلاعات مشتریان بالقوه به توافق برسید. در ساده‌ترین شرایط، بیشتر شرکت‌ها اطلاعات مشتریان بالقوه را به عنوان یک مخاطب بالقوه برای فروش تعریف می‌کنند که این یعنی یکی از بازدیدکنندگان، علاقه خود را به محصولات یا خدمات شرکت ابراز کرده است. در این صورت، تنها چیزی که برای راه‌اندازی یک برنامه جمع‌آوری اطلاعات و جذب مشتریان بالقوه نیاز است، این است که چگونه اطلاعات تماس بازدیدکنندگان را به بخش فروش خود ارسال کنید. اما برخی از شرکت‌ها، درخواست اولیه بازدیدکنندگان برای کسب اطلاعات در یک نمایشگاه تجاری را به عنوان یک «پرس و جوی ساده» در نظر می‌گیرند و باور نمی‌کنند که این بازدیدکنندگان ممکن است در آینده به مشتریان بالقوه تبدیل شوند. بنابراین، برای اینکه اطمینان حاصل کنید در راستای انتظارات بازاریابی نمایشگاهی خود گام برمی‌دارید، از قبل معیارهایی را تعیین و ایجاد کنید تا مطمئن شوید اطلاعاتی که جمع‌آوری می‌کنید، اطلاعات مشتریان بالقوه مناسب است که توسط تیم داخلی خود شما جمع‌آوری شده‌اند.
2. اهداف واقع‌بینانه تنظیم کنید
چگونه باید اهداف جذب مشتریان بالقوه را تعیین کنید تا بین اهداف بزرگ شما و واقعیت‌های سخت موجود تعادل برقرار شود؟ دو چیز که باید مد نظر شما باشد، اینها هستند: نخست، تعداد مخاطبان هدف (بر اساس اطلاعاتی که از مدیریت نمایشگاه در مورد نوع فعالیت بازدیدکنندگان ثبت نام شده، تاثیر خرید و جدول زمانی، علاقه به محصول و اندازه شرکت به دست می‌آورید) و دوم، با توجه به اندازه فضای غرفه و توان کارکنان غرفه نمایشگاهتان، چقدر شانس موفقیت واقعی در تعامل با بازدیدکنندگان خواهید داشت و چند مشتری بالقوه در طول نمایشگاه به دست خواهید آورد. فرض کنید 1000 بازدیدکننده در یک نمایشگاه حضور دارند که مناسب بازار هدف شما هستند و کل نمایشگاه به مدت 18 ساعت باز است و شما دارای 4 نماینده فروش در غرفه خود در طول مدت برگزاری نمایشگاه هستید. در همین حال، میانگین گفت‌وگو با هر یک از بازدیدکنندگان 7 دقیقه طول می‌کشد. با این اوصاف، چند گفت‌وگو می‌‌توانید با مشتریان داشته باشید؟ با محاسبات من، بالاترین تعداد ممکن از بازدیدکنندگان که شما می‌توانید با آنها صحبت کنید، 617 خواهد بود، مگر اینکه کارکنان شما قادر باشند در آن واحد، بیشتر از یک بازدیدکننده را پوشش بدهند، یا اینکه محیط پیوسته زمان و مکان و فضا و قوانین فیزیکی را در هم بشکنند و نقض کنند که هیچ‌یک از اینها امکان‌پذیر نیست. اما چه کسی در ذهن خود انتظار دارد که صف بلندی از بازدیدکنندگان هدف، برای تعیین زمان مکالمات کامل با کارکنان در مقابل غرفه تشکیل شود؟ بنابراین بهتر است در مراحل اولیه برنامه‌ریزی نمایشگاه، عمل‌گرا و واقع‌بین باشید. این کار می‌تواند شما را از ناامید شدن به دلیل نرسیدن احتمالی به اهداف مورد نظر درباره مشتریان بالقوه نجات دهد.
3. سیستم جذب مشتری بالقوه‌ای انتخاب کنید که با اهداف‌تان همسو باشد
هزاران روش برای جمع‌آوری اطلاعات مشتریان بالقوه وجود دارد، از جمله اجاره اسکنر نشان دستی (بج دستبند) اطلاعات نمایشگاهی فردی از یک فروشنده مورد تایید نمایشگاه، نصب و راه‌اندازی iPad هایی که به بازدیدکنندگان اجازه وارد کردن اطلاعات تماسشان را بدهد؛ این نوعی سرمایه‌گذاری اختصاصی در یک سیستم جمع‌آوری اطلاعات مشتریان بالقوه است. همچنین استفاده از فرم‌های کاغذی قدیمی ‌ روی یک تخته رسم نیز در این زمینه کاربرد دارد. سیستمی که شما انتخاب می‌کنید، باید به وسیله اهداف‌تان تعیین شود. اگر نگرانی اصلی شما، جمع‌آوری نام‌های ثبت شده با حداکثر سرعت ممکن است، بنابراین استفاده از اسکنر بج اطلاعات نمایشگاهی، بهترین گزینه ممکن است. اما اگر می‌خواهید به طور کامل اطلاعات مربوط به مشتریان بالقوه واجد شرایط را داشته باشید، پس نیاز به این دارید که بخش بیشتری از بودجه خود را به یک سیستم پیچیده‌تر اختصاص دهید.
نکته دیگر این است که اطلاعات مشتریان بالقوه چگونه به بانک داده‌ها و اطلاعات فروش شرکت شما اضافه خواهد شد. به عنوان مثال، آیا اطلاعات و داده‌های بازیابی شده مشتریان بالقوه، امکان قرار گرفتن در یک فرمت قابل آپلود را دارد؟ اگر که نه، اطمینان حاصل کنید که زمان کافی و مناسب برای کارکنان جهت ورود داده‌ها وجود دارد؛ یا اینکه بودجه لازم برای برون‌سپاری این کار خسته‌کننده را در اختیار دارید؟
4. پرسش‌های کیفی را دست کم نگیرید
وضعیتی که اغلب می‌بینم مدیران نمایشگاهی هنگام کار با اسکنرهای اجاره‌ای در آن گرفتار می‌شوند، این است که آنها تصور می‌کنند این سیستم، مجموعه اطلاعاتی فراتر از انتظار (به عنوان مثال نیازهای مشتریان بالقوه، میزان نفوذ بازدیدکننده در تصمیم‌گیری‌های شرکتی و قالب زمانی برای خرید) را جمع‌آوری می‌کنند. این جزییات، اطلاعات ابتدایی و تصویری اجمالی از مشتریان بالقوه را به شما می‌دهد، نه تصویر کامل را. برای کمک به فرد موظف به پیگیری پس از نمایشگاه برای اینکه تماس با مشتریان را از مکالمه‌ای سرد به گفت‌وگویی گرم تبدیل کند، افزودن پرسش‌های سفارشی به قابلیت‌های اسکنر خود را در نظر داشته باشید. اطلاعاتی مانند شیوه تعامل و حضور بازدیدکنندگان (مثلا حضورشان در برنامه معرفی یک محصول یا حضور در یک برنامه مختص مشتریان)، اینکه به چه محصولات یا خدماتی بیشتر علاقه‌مند هستند و نام فروشندگان فعلی آنها، منجر به تسهیل پیگیری مناسب می‌شود.
اگر شما در‌صدد اضافه‌کردن پرسش‌های سفارشی به دستگاه‌های اسکنر بج بازدیدکنندگان هستید، دقت کنید که هرگونه محدودیت، همچون تعداد سوالاتی که می‌تواند اضافه شود، فرمت‌های موجود (به عنوان مثال، بله/ خیر، چند گزینه‌ای، درخت تصمیم‌گیری و مانند آن)، و بیشترین تعداد کاراکتر در هر زمینه را از قلم نیندازید.
5. همه مشتریان بالقوه یکسان نیستند
شاهد این مدعا: اگر در یک غرفه نمایشگاهی، فردی بج شناسایی خود را در برابر کارمند غرفه تکان بدهد تا در ازای اسکن شدن، یک خودکار یا چیز دیگری هدیه بگیرد، قطعا ارزش کمتری دارد نسبت به کسی که بج وی پس از گفت‌وگو با کارمند غرفه درباره محصولات شرکت، اسکن  شده است. پیگیری اینکه در کجا و چه وضعیتی اطلاعات مشتریان بالقوه به دست آمده‌اند، بسیار مهم است، چون این امر می‌تواند بینش ارزشمندی از فعالیت‌های مهمانان غرفه‌تان به شما بدهد تا بدانید پیگیری‌ها را در چه شرایطی برای هر کدام از آنها به انجام برسانید (به عنوان مثال، با ارسال  یک ایمیل برای نشان دادن تشکر از آنان برای بازدید از غرفه‌تان نمایشگاه، یک تماس تلفنی از طرف نماینده فروش‌تان، یا حتی با ارسال یک هدیه تشکر).
6. از بازدیدکنندگان بپرسید آیا می‌خواهند پس از نمایشگاه با آنها تماس گرفته شود‌
زمانی برای یک شرکت که به دلیل دادن هدیه‌های با ارزش به بازدیدکنندگانی که در برنامه‌های معرفی محصولات حضور می‌یافتند مشهور بود، کار می‌‌کردم. ما اغلب جمعیت زیادی از بازدیدکننده داشتیم که بیشتر آنها، علاقه اندک یا حتی هیچ علاقه‌ای به محصولات ما نداشتند. بنابراین، برای کمک به حل این مشکل و تسهیل روند واجد شرایط ساختن ده‌ها تن از بازدیدکنندگان پس از حضور در هر ارائه، من یک «بله/ خیر» را به پایین کاغذ دریافت اطلاعات مشتریان افزودم و متن پایین صفحه به این صورت درآمد: «من تنها برای دریافت هدیه اینجا هستم؛ نیاز به هیچ پیگیری نیست.» هنگامی که چشم بازدیدکنندگان برنامه و غرفه ما به آن نوشته می‌افتاد، می‌شد در چهره‌شان خواند که می‌گویند: «هی، این یک شرکت با حال است!» و «آخیش! یک ایمیل کمتر در فولدر اسپم صندوق پستی الکترونیک من.» نتیجه اینکه تقریبا دو سوم نشان دادند که می‌خواهند هیچ پیگیری پس از نمایشگاه انجام نشود. بنابراین، به همین سادگی با اجرای این برنامه، نام آنها به تیم فروش ارائه نشد. مدیران فروش از بهبود کیفیت اطلاعات مشتریان بالقوه که در نمایشگاه تهیه شده بود، ابراز تعجب و هیجان می‌کردند چون به آنها اجازه تمرکز بر مشتریان واقعی را می‌داد.
7. به تیم فروش در غرفه اجازه دهید احساس درونی خود را نشان دهد
در حالی که این دقیقا علمی نیست، اما من اغلب به تیم فروش شرکت اجازه می‌دهم تا اطلاعات مشتریان بالقوه را نه تنها بر اساس پاسخ به سوالات ارزیابی، بلکه بر اساس تعامل شخصی‌شان با بازدیدکنندگان رتبه‌بندی کنند. اعتقاد دارم که هیچ چیز مانند احساس درونی کارکنان نمایشگاهی آموزش‌دیده برای کمک به تصمیم‌گیری درباره ارزش نهایی اطلاعات مشتریان بالقوه وجود ندارد. به عنوان مثال، می‌توان گفت که یک بازدیدکننده تنها به دو تا از پنج سوال ارزیابی پاسخ مثبت خواهد داد. به این ترتیب، چنین شخصی تقریبا در پایین جدول رتبه‌بندی اطلاعات مشتریان بالقوه قرار می‌گیرد. اما اگر یکی از کارکنان قادر به ایجاد شور و شوق در این فرد برای محصولات و خدمات شما باشد، ممکن است او در فهرست اطلاعات مشتریان بالقوه با کیفیت در جایگاه بالاتری قرار گیرد برای اینکه چنین شخصی واقعا به این جایگاه تعلق دارد.
8. تعیین کنید که اطلاعات مشتریان بالقوه چه زمانی و در اختیار چه کسانی قرار خواهد گرفت
هر شرکتی دارای فرآیند متفاوتی برای پیگیری است که اغلب این فرآیند بر اساس پیچیدگی سازمان و اینکه آیا این اطلاعات به صورت روزانه و پس از به پایان رسیدن رویداد در دسترس قرار می‌گیرند، تعیین می‌شود. زمانی قائم مقام فروش و بازاریابی مدیر یک شرکت (که مشتری من بود) ما را برای بررسی اطلاعات مشتریان بالقوه و هماهنگی برای ارسال آن به تیم‌های مربوطه در اختتامیه یک نمایشگاه ملاقات کرد. مشتری دیگری خواستار این بود که اطلاعات برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارسال شود. به طور کلی هر یک از شرکت‌ها فرآیند خاص خود را برای روند پیگیری اطلاعات مشتریان بالقوه دارند که شخصا نمونه‌های مشابه دیگری را در این خصوص تجربه کرده‌ام.
9. به تکرار اطلاعات مشتریان توجه کنید
یکی از مهم‌ترین درس‌هایی که آموختم و به طور مستمر به کسانی که مدیریت اطلاعات مشتریان بالقوه را بر عهده دارند، منتقل می‌کنم، این است که اگر شما اطلاعات یک شخص را چندین بار در صفحه رایانه خود دیدید، به طور خودکار آن را حذف نکنید بلکه به این فکر کنید: «این بازدیدکننده چندین بار به دیدن نمایشگاه‌ شما آمده است.» اگر داده‌های اسکن شده، حضور چند باره یک بازدیدکننده را در غرفه شما نشان دادند که در برنامه‌های معرفی محصولات حضور داشته و با کارکنان غرفه شما صحبت کرده است، پس این شخص یا نماینده شرکت، کسی است که واقعا به محصول شما علاقه‌مند است، پس باید او را در اولویت فهرست پیگیری قرار دهید چون او یکی از بهترین مشتریان بالقوه شما محسوب می‌شود.
10. اطمینان حاصل کنید که برنامه نمایشگاهی شما، اعتبار مورد نظر را به دست آورده است
اگر هیچ فروشی طبق گزارش مربوطه اتفاق نیفتاده است، این تقصیر کیست؟ البته ممکن است مکانیسم مناسبی وجود نداشته باشد که اطلاعات مشتریان بالقوه را درست به شما ارائه کند. بخش فروش باید بتواند نتیجه‌گیری کند که اهداف بازگشت سرمایه شما دقیقا به چه صورتی هستند و آن را به نمایش بگذارد.

*نویسنده | کندی آدامز

*مترجم | آرش خورشیدی