به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، از میان 421 بازدیدکننده‌، 36 درصد اذعان داشتند که طی 2 سال گذشته تصمیم گرفته‌اند که در یک یا چند نمایشگاه شرکت نکنند. اندازه سازمان به این تصمیم‌گیری ارتباطی نداشت؛ بازدیدکنندگان از سازمان‌های بزرگ، متوسط و کوچک به طور یکسان احتمال عدم مشارکت خود را گزارش دادند.  اما نقش بازدیدکننده و سطح سازمانی او بر این تصمیم‌گیری متاثر بود. مدیران رده بالا به احتمال بیشتری (60درصد) از حضور در رویداد خودداری می‌کردند، در حالی که مدیریت اجرایی در رده متوسط، احتمال کمتر (حدود 40درصد ) و مدیران رده پایین‌تر با کمترین احتمال (30درصد) عدم مشارکت خود را گزارش دادند. مهم‌ترین یافته این تحقیق این بود که تفاوت‌ها بر اساس نقش خرید معنادار هستند، تصمیم‌گیرندگان محتمل‌ترین گروه هستند که عدم مشارکت را تعیین می‌کنند. نیمی از تصمیم‌گیرندگان این تصمیم را گرفته بودند ضمن اینکه در میان سایر گروه‌ها تنها یک‌سوم رأی به عدم مشارکت داده بودند. حفظ و جذب تصمیم‌گیرندگان برای حیات یک نمایشگاه  اهمیت بسزایی دارد،  زیرا آنها براساس تاثیر بر تصمیم‌گیری‌، مشتاق‌ترین گروه هستند. حقیقت این است که نرخ بالای عدم مشارکت  توسط تصمیم‌گیرندگان جای تعجب ندارد، زیرا گزارش‌ها نشان می‌دهد که این گروه در جست‌وجوی رویدادهای جدیدی هستند تا  به برنامه خود اضافه کنند. تصمیم‌گیرندگان به دنبال  رویدادهایی هستند که به بهترین شکل ممکن نیازهای جاری آنها را تامین کنند. چالش برگزارکنندگان این است که از قرار گرفتن نمایشگاه خود در لیست «عدم مشارکت» جلوگیری کنند.  ادامه این گزارش بر عدم مشارکت گروه‌ها در نمایشگاه و دلیل آن تمرکز دارد.
دلایل عدم مشارکت
از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا از میان 18 دلیل احتمالی، 3 دلیل اصلی برای تصمیم خود مبنی بر عدم مشارکت انتخاب کنند. جدول زیر آن دسته از دلایلی را نشان می‌دهد که بیش از همه ذکر شده‌اند.
دلیل اصلی برای تصمیم‌گیری مبنی بر عدم حضور در نمایشگاه نامناسب‌بودن موقعیت مکانی نمایشگاه است. اگر برگزارکنندگان بتوانند تغییراتی را بر محل برگزاری نمایشگاه اعمال کنند تا مکان مناسب‌تری برای بازدیدکننده احتمالی انتخاب کنند، تلاشی ارزشمند خواهد بود. به‌علاوه، بین محل برگزاری و هزینه رابطه‌ای وجود دارد که بر تصمیم‌گیری مبنی بر مشارکت موثر است. بودجه، دومین دلیل مطرح شده  است که تحت تاثیر هزینه مشارکت خواهد بود. این هزینه‌ها شامل سفر، هتل و سایر فاکتورهایی می‌شود که متناسب با محل برگزاری متغیرند.  امروزه صرفه‌جویی در زمان، دغدغه دیگر مدیران است و عاملی که به منزله سومین وچهارمین عامل مهم موثر برمشارکت، ذکر شده است «روزهای نامناسب یا طولانی بودن زمان و دور بودن از محل کار». ضمن اینکه دلایل فوق می‌تواند به محل برگزاری  مربوط باشد اما برگزارکنندگان می‌توانند به راحتی آن را مدیریت کنند.  در حالی که محل برگزاری عاملی نیست که همیشه بتواند پاسخگوی نیاز شرکت‌کننده باشد و یا برگزارکننده بتواند آن را تغییر دهد اما سایر عوامل مسائل باارزشی را منعکس می‌کنند که می‌توان با سهولت بیشتری به آنها پرداخت.  نتایج  حاکی از آن هستند که تامین نیازهای آموزشی مشارکت‌کننده عامل تعیین‌کننده‌ای است که بر تصمیم‌گیری مبنی بر حضور مجدد یا عدم حضور در نمایشگاه موثر است. این پاسخ‌دهندگان عدم همراستایی مضمون آموزشی با نیازهایشان را دلیل دیگری برای خودداری از شرکت در نمایشگاه ذکر کردند. این نتیجه بر اهمیت مسائل آموزشی در نمایشگاه اشاره دارد. سمینارها و کارگاه‌های آموزشی مهم‌ترین اطلاعات جاری را ارائه می‌کنند و مبرم‌ترین نیازهای بازدیدکننده را تامین می‌سازند.  از هر 6 متخصص  یک نفر یا 17درصد از کسانی که به نمایشگاه نمی‌روند به علت عدم علاقه سازمان آنها به رویداد نیست‌، بلکه فرد دیگری در سازمان برای بازدید انتخاب می‌شود. عدم حضور برخی از مشارکت‌کنندگان تابعی از تصمیم‌گیری‌های مجدد سازمان مبنی بر حضور فردی دیگر در نمایشگاه است  که در راستای نیازهای سازمانی آن فرد است.  بررسی دلایل عدم مشارکت بر اساس اندازه سازمان مشتری نشان می‌دهد که سازمان‌های متوسط به احتمال بیشتری معتقدند که حضور در  نمایشگاه هزینه بالایی دارد که در محدوده بودجه آنها نیست. در مورد مشارکت‌کنندگان سازمان‌های کوچک و بزرگ بیشتر مسئله زمان اهمیت دارد و تا حدی (البته نه به شکل معنادار) از طولانی‌بودن زمان نمایشگاه شکایت می‌کنند.  ما متوجه شدیم آن دسته از مشارکت‌کنندگانی که بودجه را دلیل عدم حضور ذکر کردند، با درصد معناداری عدم حضور خود در سال آینده را نیز مطرح می‌کنند. بالغ بر 40درصد از کسانی که می‌گویند حضور خود را در سال آینده کاهش خواهند داد طی 2 سال گذشته نیز به دلایل مرتبط با بودجه، بازدید از یک نمایشگاه را حذف کرده بودند.  در حالی که این تصمیم‌گیرندگان هستند که عدم حضور در نمایشگاه را انتخاب می‌کنند اما وقتی در باره علت کاهش حضور یا عدم حضور سوال می‌شود، هیچ تفاوتی بر اساس نقش سازمانی وجود ندارد. دلایلی که در جدول 1 آمده است به طور یکسان توسط تصمیم‌گیرنده و سایر رده‌های سازمانی انتخاب می‌شوند. همین مسئله در مورد سن نیز صدق می‌کند؛ دلایل عدم حضور در تمامی رده‌های سنی یکسان بود.
نتایج مدیریتی
این یافته‌ها بر آن دلالت دارند که مسائلی مشابه بر عدم حضور در نمایشگاه موثر هستند و وقتی که علت حضور کمتر و یا عدم حضور مطرح می‌شود، نقش سازمانی در فرایند تصمیم‌گیری یا سطح مدیریتی تاثیری ندارد مگر احتمالا در خصوص بودجه. فاکتورهایی که منجر به درک ارزش نمایشگاه می‌شود همه بازدیدکنندگان را مصمم به  بازگشت به وضعیت مثبت  می‌کند. برای اینکه درک ارزش نمایشگاه برای بازدیدکننده به حداکثر برسد باید چند دلیل را مد نظر قرار داد. در حالی که علت مشکل مالی برای عدم حضور در رده ششم قرار دارد‌، از 5 دلیل اول 4 مورد به هزینه (چه مالی و چه زمانی) مشارکت مربوط می‌شوند که ارزش کلی را کاهش می‌دهند. دلیل دیگر، فقدان تجربه آموزشی ذکر شده که همین فاکتور می‌تواند ارزش را کاهش دهد. از این رو، با کاهش زمان و پول یا با تقویت برنامه‌ها یا با تلفیقی از این دو ، می‌توان بازدیدکننده را حفظ ‌یا به نمایشگاه جذب کرد.  به برگزارکننده‌ها توصیه می‌شود که  در ارزیابی نحوه افزایش کیفیت برنامه‌های آموزشی حتما برنامه‌های خود را هم بر حسب محتوا و هم قالب ارزیابی کنند. به‌علاوه، برای ارزیابی بهترین روش در برنامه‌ریزی آموزشی هر صنعت، باید مخاطب هدف به دقت مورد بررسی قرار بگیرد.
برگزارکنندگان به منظور بالابردن جاذبه‌ها برای مخاطب هدفی که مجبور است منافع حضور را با محدودیت‌های بودجه سا زمانی و فاکتور دور ماندن از شرکت،  سبک و سنگین کند‌، ترجیح می‌دهند تا برنامه‌های آموزشی یک‌روزه  را برنامه‌ریزی کنند که امکان تفکیک هر دوره و گذراندن آن در یک روز امکان‌پذیر باشد.‌ موقعیت مکانی نامناسب دلیل مهمی برای عدم مشارکت یا کاهش حضور در یک رویداد بوده است. اینکه چگونه مسئله فوق را کنترل کنیم بستگی به نوع موقعیت مکانی نمایشگاه دارد:
• در مورد رویدادهایی که امکان چرخشی بودن محل برگزاری وجود دارد بهتر است که به بازدیدکننده اطمینان دهیم که محل بعدی برگزاری با هزینه کمتر و در موقعیت مکانی مناسب‌تری برگزار می‌شود. در وهله اول باید مشخصات خریداران بازدیدکننده  را بررسی و مکان‌های مختلف مناسب برای جلب بهترین ترکیب بازدیدکنندگان را تحلیل کرد. ویژگی‌های موفق‌ترین مکان‌ها کمک موثری به تحقیق روی موقعیت‌های مکانی آینده خواهد کرد. هنگام تصمیم‌گیری برای انتخاب مکان، هزینه کلی مشارکت نیز باید برای هر محل برآورد شود. همچنین، نظرسنجی از بازدیدکنندگان به هدایت انتخاب محل آینده کمک می‌کند و اطمینان می‌بخشد که انتخاب محل بر اساس اولویت‌های مخاطب هدف بوده است که البته این اولویت‌ها در طول زمان فرق می‌کنند. آیا انتخاب اول آنها بر اساس امکانات شهری بوده، تعداد شب‌های اقامت در آن شهر، امکان رانندگی تا آن شهر یا سایر تسهیلات و ترجیحات؟
• در مورد رویدادهایی که محل برگزاری آنها ثابت است:
اولین اقدام بهبود و تقویت امکانات رفاهی مکان موجود است. ارزیابی مخاطب هدف به تعیین حوزه‌های اولویت‌دار کمک می‌کند تا اقداماتی نظیر کاهش هزینه‌های هتل یا کاهش هزینه سفر و یا سایر جوانب یک موقعیت مکانیِ به ظاهر نامناسب، صورت بگیرد. تغییر موقعیت مکانی محل برگزاری نمایشگاه کار ساده‌ای نیست زیرا کلیه طرح‌های بازاریابی و فروش تغییر می‌کنند. از طرفی، اظهار عدم رضایت از موقعیت مکانی نمایشگاه‌، سیگنالی است که تقاضا برای رویداد منطقه‌ای را مطرح می‌سازد.
• از هر 6 گزارش یک گزارش حاکی از کاهش نرخ حضور بازدیدکننده است. ضمن اینکه کاهش مشارکت هرگز مطلوب نبوده است اما همه عدم مشارکت‌ها منفی نیستند و شاید نشانه بهبودی در کیفیت بازدیدکننده باشد. در نتیجه تحلیلگران می‌توانند هر سال داده‌ها را بر اساس فاکتور مخاطب هدف بودن بررسی کنند.

* نویسنده: جف تانر، استاد بازاریابی دانشگاه بایلور