عصر نمایشگاه- بازدیدکنندگان نمایشگاهی (عمومی یا تخصصی) یکی از بخش‌های اصلی هر رویداد نمایشگاهی به شمار می‌روند. اگر غرفهگذار (با همراهی برگزارکننده و سایت‌دار) را طرف عرضه بدانیم، بازدیدکننده در طرف تقاضا قرار می‌گیرد که به تنهایی وزنه مهمی محسوب می‌شود. به طور کلی، هر رویداد نمایشگاهی به عنوان بهترین شکل بازاریابی (داخلی و بین‌المللی) نیازمند حضور بازدیدکنندگان خاص خود است، چرا که بدون حضور آنها، اساسا برگزاری نمایشگاه بی‌معنا خواهد بود.
به گزارش پایگاه خبری «عصر نمایشگاه»، بر این اساس، چگونگی جذب بازدیدکنندگان اصلی به هر رویداد نمایشگاهی یکی از مهمترین فعالیت‌ها و دغدغه‌هایی است که شرکت‌های غرفهگذار و برگزارکنندگان نمایشگاه با آن سر و کار دارند. در این شماره مجله «نمایشگاه»، دیدگاه داود آدینه، مدیرعامل شرکت صنعت نمایش و همایش پرشین، از کارشناسان صنعت نمایشگاهی را در این زمینه جویا شده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
وقتی از یک رویداد در یک منطقه خاص، تعداد کثیری از مردم جهت کسب اطلاعات، آشنایی با موضوع بر اساس برنامه خاص و یا حسب آئین و سنت‌های گذشته بازدید می‌کنند، در مرحله اول در ذهن تداعی می‌شود که این رویداد با یک پیشینه و با محتوایی غنی روبه‌رو بوده است که توانسته از استقبال قابل توجهی برخوردار شود.
وقتی این رویداد به صورت یک نمایشگاه محلی، استانی، ملی و یا بین‌المللی برگزار گردد، بخش‌هایی شامل:
1- سایت نمایشگاهی: محلی که نمایشگاه در آن برابر استانداردهای نمایشگاهی برگزار می‌شود (گو اینکه ممکن است رویدادی در یک سایت موقت با حداقل امکانات برگزار شود و تعدادی نیز از آن نمایشگاه بازدید کنند)؛
2- موضوع نمایشگاه: موضوعی که پیرامون رویداد شکل می‌گیرد؛
3- منطقه برگزاری: محل از حیث تقسیمات کشوری شامل شهر یا استان و یا پایتخت؛
4- برگزارکننده: سازمان دهنده اصلی برگزاری از نقطه شروع تا مرحله اتمام عملیات و جمع آوری نمایشگاه؛
5- همزمانی با سایر نمایشگاه‌ها: در زمان برگزاری یک یا چند نمایشگاه همزمان در آن محل و یا همجوار آن محل برگزار شود؛
6- فصل و ماه حتی روزهای برگزاری: برگزاری در چهارفصل مشخص و یا ماه‌های خاص(در بعضی از کشورها مانند کشورهای اسلامی ماه‌های حرام و یا در ایران ماه‌های رمضان و محرم و صفر جزو ماه‌های خاص قلمداد می‌شوند و یا در ایام تعطیلات ویژه بعضی از کشورها) می‌تواند از نظر کمی و کیفی متغیر باشد؛
7- همزمانی با مناسبت‌های ویژه و یا ملی و بین‌المللی: بعضی از مناسبت‌ها می‌توانند در برگزاری همزمان نمایشگاه تاثیر فراوانی داشته باشند؛
8- خدمات رفاهی وحمل و نقل و ایاب و ذهاب برای بازدیدکنندگان: درصورتی‌که از نقاط مختلف محل برگزاری خدمات رفاهی (شامل وسیله رفت و آمد و پذیرایی در مقصد) ارائه شود، بر حجم بازدیدکنندگان اضافه خواهد شد؛
9- مقامات حاضر در افتتاحیه و یا اختتامیه نمایشگاه: هرچقدر به تعداد مقامات و مسئولان جهت حضور در مراسم افتتاحیه و اختتامیه افزوده شود بر حجم کمی و کیفی بازدیدکنندگان اضافه خواهد شد؛
10- حضور شخصیت‌های علمی و فرهنگی و هنری و صاحب نظران مرتبط با موضوع نمایشگاه: وقتی شخصیت‌های معروف و مشهور و اثرگذار در نمایشگاه حاضر می‌شوند، می‌تواند بر تعداد بازدیدکنندگان بیفزاید؛
و دهها موضوع دیگر می‌توانند در کمیت و کیفیت برگزاری از جمله مشارکت کنندگان و بازدیدکنندگان تاثیر بسیار زیادی بگذارند.
حال که در این بررسی مقرر شده است که فقط در مورد بازدیدکنندگان نمایشگاهی بیشتر بنویسیم، پس بهتر است به ترتیب موضوع را بررسی کنیم.
با عنایت به اینکه ما در کلمه ترکیبی بازدید از دو کلمه «باز» به مفهوم دوباره و یا به عبارتی تجدید و انجام مجدد یک فعل سخن می‌گوییم و در کلمه «دید» به مفهوم رویت، تماشا، نگاه درنگ دار استنباط می‌کنیم، بنابراین بازدید را در همین مقوله نمایشگاه می‌توانیم اینگونه ادعا کنیم که بازدیدکننده نمایشگاهی دارای خصوصیاتی است که به شرح ذیل بیان می‌شود:
1- از نمایشگاه مورد نظر در دوره و یا دوره‌های قبلی پیشتر بازدید کرده است؛
2- نمایشگاه مورد علاقه بازدیدکننده بوده و به محض اطلاع برای بازدید اعلام آمادگی کرده، از طریق رسانه‌های جمعی و یا اطلاع رسانی در سطح محل و شهر و کشور یا به صورت اختصاصی از رویداد مطلع شده است؛
3- نمایشگاه به صورت تصادفی و یا در اثر یک رویداد دیگر معرفی شده است؛
4- همجواری محل کار با محل نمایشگاه باعث بازدید شده است؛
5- جهت بازدید از نمایشگاه دعوت رسمی شده است؛
و یا اتفاقات دیگری که موجب شده است بازدیدکننده از نمایشگاهی بازدید کند.
اگر به همین تعریف فوق الاشاره برای بازدیدکننده اکتفا کنیم، می‌توانیم گروه‌های بازدیدکننده نمایشگاه را به این صورت تعریف کنیم که بازدیدکننده:
1- خریدار بالفعل کالا و خدمات ارائه شده در نمایشگاه است؛
2- خریدار بالقوه کالا و خدمات ارائه شده در نمایشگاه است؛
3- همکار یا رقیب مشارکت کننده است؛
4-محقق، دانشجو، هنرجو، دانش آموز است؛
5- علاقمند و بازدیدکننده عادی و عمومی است؛
6- سایر گروه‌ها که برای اهداف مشخصی نمایشگاه را بازدید می‌کنند.
موارد ذیل می‌تواند نقش بازدیدکننده در استمرار نمایشگاه را روشن کند:
1- اگر بازدیدکننده با تعاریف فوق حین بازدید و یا بعد از بازدید و یا بعد از اتمام نمایشگاه بتواند قراردادی را برای خرید کالا و خدمات منعقد کند؛
2- بازدیدکننده بتواند با مشارکت در پروژه توافق شده در تزریق سرمایه به تولید و خدمات کمک کند؛
3- بازدیدکننده با استفاده از اطلاعات دریافتی در این صنعت وارد شود؛
4- مشارکت کننده به علت استقبال، در سال بعد با تنوع کالا و خدمات بیشتری در غرفه وسیع‌تر مشارکت نماید؛
5- در فرم‌های نظرسنجی اکثریت قابل توجهی از کمیت و کیفیت نمایشگاه رضایتمند باشند؛
6- بازدیدکنندگان خارجی و هیئت‌های تجاری موجب ارتقا سطح کیفی نمایشگاه شوند؛
7- اعطا و اخذ نمایندگی در نمایشگاه صورت پذیرد؛
8- متقابلا تعدادی از مشارکت کنندگان در نمایشگاه‌های مشابه در سایر کشورها حضور یابند؛
10- بازدیدکنندگان، اخبار و اطلاعات نمایشگاه را در سامانه‌های خودشان اطلاع رسانی کنند؛
11- رسانه‌های سمعی و بصری و رسانه‌های ملی و تخصصی نسبت به انعکاس نمایشگاه به شکل مطلوب اعم از نشست‌های تخصصی، بحث و گفت‌وگوهای دو جانبه یا چند جانبه اقدام نمایند؛
12- دولت در راستای توسعه صادرات و ساماندهی واردات از نمایشگاه به شکل اصولی حمایت کند.
چگونه بازدیدکنندگان را به صورت هدفمند به سمت نمایشگاه دعوت کنیم؟
الف- مشارکت کننده با توجه به برنامه‌ها و اهدافی که تعریف کرده، موظف است که مشتریان موجود خود را برای بازدید به شکل اصولی برای بازدید از محصولات و خدمات ارائه شده در نمایشگاه دعوت کند. مشتریان داخلی و خارجی و یا محلی و استانی هر یک را باید با برنامه مستقل دعوت نماید. موضوعاتی مانند کارت دعوت، حتی تهیه بلیت ورودی و در صورت ضرورت اسکان آنها و ارائه خدمات رفاهی می‌تواند در نگهداشت مشتریان موثر واقع شود. مشارکت کننده باید بداند مشتریان او فقط غرفه دعوت کننده را بازدید نخواهند کرد بلکه کل نمایشگاه را بازدید خواهند کرد. تمهیدات لازم برای این موضوع مهم باید صورت گیرد. ضمن اینکه بازدیدکننده علاقمند است ضمن پایبندی به اصول و اخلاق موضوعه با دعوت کننده، از اقلام و خدماتی خریداری کند که از کیفیت مطلوب و نرخ ارزان‌تر و خدمات بیشتری برخوردار است. این موضوع باید مورد توجه جدی مشارکت کننده قرار گیرد.
ب- ستاد برگزاری نمایشگاه باید دارای یک برنامه مدون اطلاع رسانی و تبلیغات باشد تا بتواند بازدیدکنندگان را براساس مطالبی که در صدر این مقاله مطرح شد، به سمت نمایشگاه هدایت کند.
ج- بخش‌های دولتی می‌توانند به منظور کمک به بخش خصوصی و در عین حال همکاری با بخش‌های مرتبط نسبت به اطلاع رسانی، تشکیل کارگاه‌های آموزشی و سمینارهای علمی اقدام نمایند تا علاوه بر جذب مخاطب موجب ارتقا سطح کمی و کیفی نمایشگاه گردند.
د- به بازدیدکننده اطمینان قلبی دهیم که می‌تواند با بازدید از نمایشگاه با کالاها و خدمات جدیدتر و کیفی‌تری آشنا شود.
ه- بازدیدکننده را از نقطه شروع تا نقطه پایان از طریق نقشه‌های جانمایی مشارکت کنندگان، ایجاد مسیرهای بازدید، پذیرایی در سالن‌های نمایشگاهی و ایجاد برای استراحت کوتاه همراهی کند.
در کشور ما، با توجه به اینکه متاسفانه نتوانسته‌ایم نمایشگاه‌ها را هدفمند و مدون اطلاع رسانی کنیم و امکان تدوین یک برنامه جامع نیز مقدور نبوده و در عین حال فاقد یک تقویم منسجم ملی برای این مهم هستیم، لازم است که این مورد به صورت جدی در مراجع ذیربط مورد عنایت جدی مقامات و مسئولان مربوطه قرار گیرد تا به سمت تدوین تقویم ملی نمایشگاه‌ها پیش برویم.
از سوی دیگر تاکنون نه سازمان توسعه تجارت که متولی امور نمایشگاهی کشور است و نه شرکت سهامی نمایشگاه‌های بین‌المللی جمهوری اسلامی ایران، گزارشی از این دست به خصوص در مورد نتایج هر یک از نمایشگاه‌ها به صورت مستند ارائه نکرده است که بتوان از این طریق به آمار و اطلاعات موثقی دست یافت. هرچند در این سال‌های اخیر موضوع نظرسنجی از بازدیدکنندگان و مشارکت کنندگان مطرح و در صورت حساب برگزارکنندگان ارقامی نیز به این منظور دریافت می‌شده است اما نتیجه حاصله جز چند صفحه اطلاعات ناقص و غیر قابل ارائه در مجامع رسمی و یا علمی و دانشگاهی نبوده است.
علاوه بر این در سایت‌های نمایشگاهی نیز بازدیدکننده آنگونه که باید مورد توجه جدی قرار نگرفته است و بازدیدکنندگان در ایام نمایشگاه با مشکلاتی روبه‌رو می‌شوند که نمی‌دانند و نمی‌توانند آن را در جایی مطرح و یا اعتراض کنند.
توجه جدی به موضوع بازدید صرفا از طریق فشار به برگزارکننده آن هم در شکل و بدون ورود به ماهیت به صورت بخشنامه و ابلاغیه‌ای که صادر می‌شود، صورت می‌گیرد که در این روش نیز چون جنبه شکلی بیشتر حائز اهمیت است، نتایجی به همراه نمی‌آورد.
حتی در تمامی دستورالعمل‌های صادره در مورد برنامه‌های نمایشگاهی از همه مراجع ذیربط برای برگزارکننده و مشارکت کننده، مطالب بیشتر به صورت امر و نهی صادر می‌شود و تقریبا وجود بازدیدکننده در این ارتباط مغفول باقی می‌ماند.
حتی در انتخاب سایت‌های نمایشگاهی دائمی و موقت نیز به نقش اصلی بازدیدکننده کمتر توجه می‌شود. به عبارتی تاکنون سندی مبنی بر اینکه بازدیدکننده دارای اولویت در انتخاب سایت‌های نمایشگاهی است، ارائه نشده است. حتی در آمایشی که باید صورت می‌گرفت این موضوع به قدر کافی دیده نشده است کما اینکه در حال حاضر یکی از عیوب بعضی از سایت‌های جدیدالاحداث عدم استقبال بازدیدکننده از نمایشگاه‌ها است.
با توجه به توضیحات فوق پیشنهاد می‌شود که در صورت امکان برگزارکنندگان، صاحبان و مدیران سایت‌های نمایشگاهی، مشارکت کنندگان و غرفه سازان و سایر عوامل وابسته، در تمامی مراحل بازدیدکنندگان را در اولویت برنامه‌های خود قرار دهند و امکان تعامل با این بخش مهم از نمایشگاه را فراهم آورند. پرداختن به موضوع بازدیدکننده از سوی ماهنامه نمایشگاه می‌تواند شروعی باشد برای گسترش بیشتر اهمیت بازدید از هر رویداد از جمله از نمایشگاه‌های داخلی و بین‌المللی. باشد که چنین.
